A descontração no árido debate da comissão "Eficácia no planejamento e compra de mídia" foi garantida pela presença do Fautão (na foto), incumbido pela organização do IV Congresso de moderar as discussões em torno do tema proposto. Presididos por Ângelo Franzão Neto (vice-presidente executivo de mídia da McCann-Erickson e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo), os trabalhos foram coordenados pelo relator Oscar Mattos (diretor comercial nacional de O Globo, Extra, O Globo in line e Diário de S.Paulo), com Paulo César Queiroz (vice-presidente executivo da DM9DDB) na função de secretário.

Logo no início da sessão, foi exibido um vídeo no qual diretores de marketing de alguns dos principais anunciantes do País – Sadia, Vivo, Chevrolet, AmBev, Carrefour e Itaú – fizeram uma incontestável defesa da importância da mídia no processo de construção de suas respectivas marcas. Uma visão comum nos depoimentos: a necessidade, cada vez mais premente, da mídia oferecer alternativas inovadoras, ao mesmo tempo em que entrega a segurança necessária para o alto volume de investimentos que demanda. Esta também foi a tônica da apresentação do único representante dos anunciantes na mesa, Luca Cavalcanti, diretor de marketing das Organizações Bradesco.

Alexandre Gama, presidente e diretor geral de criação e planejamento da Neogama/BBH, foi convidado a abordar a importância da integração entre mídia e criação, mas aproveitou a oportunidade para defender o atual modelo adotado no mercado brasileiro, enfatizando que ele tem assegurado o sucesso mundial da atividade. “Nesse quesito, ficamos para trás em relação aos demais mercados. E agimos corretamente. Porque não mexemos no que estava dando certo”, frisou.

Empregando a figura de um vudu, ele também chamou atenção para aspectos que têm prejudicado a indústria da comunicação. Entre os “alfinetes”, incluiu a baixa auto-estima dos profissionais, o mensalão, o cerceamento da liberdade de expressão, a falta de união da categoria e, com destaque, as concorrências desleais – ao abordar este último item, Gama fez questão de enfatizar que considera um erro, por exemplo, a devolução do BV para o anunciante, como forma de melhorar a proposta comercial.

A exposição de Flávio Ferrari, ceo do Ibope Mídia, também enalteceu o trabalho dos mídias brasileiros que, na sua opinião, estão mais bem preparados do que os de outros mercados, uma vez que há muito estão acostumados a lidar com cenários mais complexos. Outro ponto que os favorece é o fato de contarem hoje com um amplo ferramental de pesquisa de mídia, tanto no caso de estudos sindicalizados como nas pesquisas proprietárias. Segundo Ferrari, o arsenal disponibilizado atualmente no Brasil é o mesmo que as agências especializadas em mídia têm adotado em todo o mundo.

As apresentações dos palestrantes prepararam o terreno para a exposição da tese defendida pela comissão, e aprovada por unanimidade. Incluído por sugestão de Gama, um dos itens endossa justamente a manutenção do modelo brasileiro, por assegurar a integração entre as estratégias de criação e mídia.

Ainda continuam em pauta outros assuntos polêmicos. Entre eles: a exigência de que as agências destinem 1% de sua receita para pesquisas e ferramentas; a criação de uma certificação formal e oficial do profissional de mídia, a ser feita pelo Grupo de Mídia de São Paulo e de demais estados, juntamente com outras associações do setor; a unificação dos currículos dos cursos de mídia nas faculdades brasileiras, envolvendo disciplinas ligadas à tecnologia e a outros serviços de marketing; a obrigatoriedade da existência de profissional ou área de mídia nas agências; e a inclusão de pelo menos um profissional certificado pelo Grupo de Mídia nas estruturas dos anunciantes que mantêm executivos de mídia em suas equipes de marketing. Esta última sugestão, vale frisar, foi feita pelo próprio Luca Cavalcanti, que reforçou a necessidade de haver interlocutores preparados em ambas as frentes.

As demais proposições aprovadas são mais genéricas, porém, ajudam a reforçar a importância da atividade:

1 - A comissão conclui que a maior eficácia do planejamento e negociação de mídia começa, obrigatoriamente, no melhor entendimento do briefing, nas informações do consumidor, na geografia da marca, na análise da atuação da concorrência, nas oportunidades do período de campanha, na receptividade da comunicação, entre outros.

2 - Conclui ainda que a maior eficácia nas negociações e compra de mídia só poderá ser adquirida por meio de detalhada análise do potencial e distribuição da marca, da avaliação dos custos absolutos e relativos de mídia e da consideração das oportunidades e propostas específicas para a marca.

3 - Entende que tanto o planejamento como a negociação de mídia, para que sejam eficazes, devem considerar o instrumental básico de mídia: pesquisas, informações proprietárias, ferramentas e avaliações pertinentes aos objetivos mercadológicos.

4 - Entende ainda que o aperfeiçoamento da atividade de mídia exige a maior conscientização da importância e do valor do profissional de mídia e sua participação integral no processo de comunicação e do marketing.