Duas das mais importantes entidades do setor da propaganda brasileira, a ABA - Associação Brasileira de Anunciantes e a Central de Outdoor, manifestam perplexidade em relação às informações publicadas na última edição da revista Veja (14 de janeiro de 2007) na matéria "Limpeza, afinal".

Em cartas enviadas ontem (18 de janeiro) ao presidente do Grupo Abril, Roberto Civita, e a toda diretoria do grupo, bem como aos diretores de Veja, Eurípedes  Alcântara e Mario Sabino, as entidades contestam as informações publicadas e afirmam que a revista destaca apenas um lado: o dos setores e profissionais favoráveis à Lei Kassab que proíbe a mídia exterior na cidade de São Paulo, elimina empregos e um importante segmento de negócios.

A carta da Central de Outdoor ressalta o início da matéria em que a revista informa: “Em benefício do bem comum, a Prefeitura de São Paulo enfrenta interesses privados e começa a combater a poluição visual” e alerta que sem nenhum fundamento Veja afirma que a vontade da Prefeitura representa a da população. A entidade enviou à revista pesquisa realizada pelo Ibope, mostrando que a maioria da população não é favorável à Lei.

Já a ABA esclarece em carta à revista Veja que a lei é mais ampla do que se imagina. Lembra que o próprio logotipo da Editora Abril, situado no topo do edifício-sede, deve ser removido (segundo o artigo 14º da Lei Kassab em vigor). Alerta, ainda, que o mesmo se aplica ao logotipo do topo e das empenas do edifício da marginal do Tietê, onde se localiza a unidade Gráfica e a sede das editoras Ática e Scipione: devem ser retirados de acordo com a nova lei.

Abaixo a íntegra das cartas.

CARTA DA CENTRAL DE OUTDOOR

São Paulo, 18 de Janeiro de 2007.

À
Revista Veja
Av. das Nações Unidas, 7221 – 19º andar - Novo Ed. Abril
São Paulo – SP

At.:Sr. Eurípedes Alcântara – Diretor de Redação de Veja
Sr. Mário Sabino – Redator – Chefe de Veja

Prezados senhores,

REF: Matéria "Limpeza, afinal”.

Cabe-nos contestar algumas incorreções publicadas na matéria, 'Limpeza, afinal' publicada na revista Veja em 14 de janeiro de 2007 e assinada pelos repórteres Rosana Zakabi e Leoleli Camargo.

Inicialmente lamentamos tal comportamento da reportagem em não buscar ouvir as outras partes envolvidas na questão, transformando a reportagem em um libelo a favor da ação do Executivo Municipal, além de representar um desserviço à imprensa brasileira, gerou informações distorcidas pelo viés de interesses da parte ouvida e obviamente levou a conclusões equivocadas, colocando numa vala comum também empresas idôneas, algumas com quase um século de existência.

O início da matéria com a frase 'Em benefício do bem comum, a Prefeitura de São Paulo enfrenta interesses privados e começa a combater a poluição visual' é emblemática, quando, usando de um silogismo e sem nenhum fundamento afirma que a vontade da Prefeitura representa a da população.

Nós podemos afirmar o contrário, baseados em pesquisa com metodologia e critérios científicos, realizada pelo INSTITUTO IBOPE OPINIÃO, e isso para não citar diversas enquetes populares elaborados por importantes veículos da imprensa brasileira, que corroboram com a pesquisa encomendada pela nossa entidade.

A cidade de São Paulo não é a favor desta ação do Executivo Municipal. Senão vejamos.

1. Qual medida deveria ser tomada pelo Poder Público em relação à Lei 13.525? (Lei anterior)

- Para 66% dos entrevistados, devia-se aplicar a Lei 13.525 (Lei anterior) com mais rigor aos infratores;
- 29% acreditavam que até então o Projeto de Lei 379/06, atual Lei 14.223/06 (Lei Kassab) deveria ser aprovada - pois não há outra forma de se diminuir a poluição visual;
- E 5% não sabia ou não quis opinar.

2. O que é poluição visual? (respostas múltiplas)

A poluição visual não é a principal preocupação para os paulistanos, que enfrentam outros graves problemas, ou seja:

- 32% das pessoas ouvidas acreditam que a pichação é a principal responsável pela poluição visual;
- 18% disseram ser os cartazes colocados em postes e muros (Lambe-lambe);
- 17% culpam as placas;
- 16% os lixos jogados pelas ruas;
- 15% as faixas;
- 13% o outdoor.

3. Quais são os elementos que mais poluem? (respostas múltiplas)

Pichações, com 81% das respostas;
- Lambe-lambe com 58%;
- Fiação elétrica com 38%;
- Faixas e placas com 37%;
- E muros com 34% foram as respostas mais citadas.

Não obstante os dados acima apresentados, o IBOPE OPINIÃO ainda perguntou aos cidadãos paulistanos:

4. Quais são as áreas mais problemáticas de São Paulo? (respostas múltiplas)

- Desemprego com 58%;
- Saúde com 55%;
- Segurança pública com 48%;
- E educação com 33% foram as respostas dadas pelos cidadãos.

A Pesquisa encontra-se à Vossa disposição.

Talvez alguns arquitetos, como os ouvidos pela reportagem concordem com a ação do Executivo Municipal, mas os cerca de 20.000 paulistanos que não foram ouvidos pela reportagem e que já começaram a perder o emprego, certamente não concordam.

Assim, como outros milhares de pequenos, médios e grandes comerciantes e empresários prestadores de diversos serviços que sofrerão com esta Lei 14.223/06 (Lei Kassab) e que não foram ouvidos pela reportagem e que serão alijados da dinâmica publicitária e não terão condições de crescer e não concordam com a atitude radical tomada pelo município.

Assim, como outros milhares de cidadãos que também não foram ouvidos pela reportagem, os quais não terão mais a receita publicitária como uma fonte de renda complementar para sua subsistência, não acreditam que a Prefeitura está agindo para o bem comum.

A reportagem também se equivoca ao afirmar que a lei do Executivo Municipal trata de poluição visual. Não há uma linha sequer na lei 14.223/06 (Lei Kassab) que se refira a pichações, postes, fiações e outros elementos em desarmonia com a paisagem urbana. Isso sem citar o caos arquitetônico das construções da cidade, que em sua maioria encontram-se mal cuidadas, pichadas e sem o mínimo de identidade estética, como mostra a própria foto da referida matéria.

A ação busca apenas 'estatizar e monopolizar ' a mídia exterior ao permitir a existência exclusivamente de empresas concessionadas e a alcunha, maldosa, de “Lei do Outdoor”, remete a esse setor da mídia exterior como sendo a vilã desse episódio, quando na verdade atinge a todas as demais peças de comunicação exterior, via comércio, indústria e prestadores de serviços, além de placas indicativas e outros que estão e serão afetadas.

Entendemos que se perdeu uma oportunidade de apresentar aos leitores uma visão mais ampla das reais razões e interesses da ação do Executivo Municipal e neste sentido, não podemos deixar de lamentar que a revista Veja, um ícone da liberdade de imprensa nacional, tenha se prestado a apoiar uma iniciativa que quer 'estatizar' a mídia exterior, eliminando o princípio da livre concorrência, justamente a Veja, que através de empresas idôneas durante anos se utilizou da nossa mídia para informar seus leitores, o que alias sempre muito nos orgulhou.

Por fim, em respeito aos nossos 30 anos de ações e aos nossos 1.355 afiliados por todo o Brasil, a Central de Outdoor sempre propugnou o respeito à Cidade de São Paulo, sempre lutou pela regularização da mídia exterior e nunca foi favorável, tampouco compartilhou com a poluição visual e a desordenação urbana a ponto de ter sido a única entidade a publicar o “Guia de Qualidade e Procedimentos, a cartilha Nem Toda Propaganda ao Ar Livre é Outdoor - 2 edições” - além da constante recomendação para seus afiliados alertando-os sobre o tema, promovendo fóruns de debates nacionais sobre a conscientização do papel do meio perante a sociedade.

Ressalte-se ainda, que nós publicitários nunca nos furtamos em colaborar com a Prefeitura na fiscalização e retirada dos anúncios irregulares, tentando sim, impedir a ação daqueles que agem à margem da lei.

Assim, fica óbvio que todo o caos gerado na desorganização da mídia exterior e no comércio em São Paulo, foi causado pela falta de fiscalização da Prefeitura, que deixou de cumprir a Lei 13.525 (inclusive não regulamentada), tornando-se o município o maior responsável pela balbúrdia que se instalou na cidade.

Temos certeza que uma reportagem sobre o tema, a qual busque realmente informar e fornecer subsídios aos leitores possui muitos outros aspectos a serem abordados.

Aproveitando, colocamo-nos à disposição como fonte de informação e contraponto.

Atenciosamente,

Raul Nogueira Filho
Presidente da Central de Outdoor

CARTA DA ABA

São Paulo, 18 de janeiro de 2007.

Roberto Civita – Presidente
Giancarlo Civita – Vice-Presidente Executivo
Sidnei Basile – Diretor Secretário Editorial e de Relações Institucionais
Deborah Wright – Vice-Presidente Comercial
Thais Chede Soares B. Barreto – Diretora Corporativa de Publicidade
Mauro Calliari – Diretor-Geral de Veja
Eurípedes Alcântara – Diretor de Redação de Veja
Mario Sabino – Redator-Chefe de Veja

Prezados Senhores,

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes está perplexa pelo fato da matéria “Limpeza, afinal” (publicada nas páginas 74 e 75 da Veja 1991, de 17/1/07) não atender aos princípios da isenção, da oitiva das partes relevantes envolvidas no tema e do cuidado com a precisão dos fatos, normas historicamente seguidas não apenas pela revista, mas por todas as publicações da Editora Abril.

A ABA também está perplexa pelo fato de um veículo do Grupo Abril defender, sem ressalvas, um dos mais brutais e arbitrários ataques à atividade empresarial e à comunicação comercial já feito no Brasil. Perplexidade que aumenta considerando que a Abril tem sido uma permanente e ativa defensora da liberdade de empreender e de expressão, desde sua fundação pelo saudoso Victor Civita e com o aval e empenho de seu filho, Roberto Civita, e demais sucessores.

A referida matéria de Veja ouviu apenas um lado, aquele dos dirigentes municipais e seus aliados, desprezando as razões e argumentos de todos os que se opõem à Lei 14.223/06 (Lei Kassab), que atingiu os direitos e interesses de dezenas de milhares de empresas que operam no município de São Paulo. Legislação que, se atendida, redundará em um custo superior a R$ 1 bilhão para essas organizações, segundo estudo da conceituada Tendências Consultoria Integrada, e colocará uma inusitada e inaceitável mordaça na comunicação comercial de todas as empresas atuantes na cidade de São Paulo.

Apontamos, a seguir, os principais erros factuais existentes na referida matéria:
- não foram apenas as empresas de outdoor que entraram na Justiça contra a Lei 14.223 (Lei Kassab), mas um amplo espectro de organizações comerciais e industriais, bem como entidades de vários setores empresariais, conforme demonstra o quadro anexo (não exaustivo) com as liminares já obtidas;
- diversas outras entidades, como é caso da ABA, não entraram na Justiça até o momento, mas são contrárias à referida Lei, estão trabalhando intensamente contra ela e poderão empregar a via da demanda judicial, conforme o desenrolar dos acontecimentos;
- nenhum dos processos contra a Prefeitura de São Paulo foi julgado em seu mérito, razão pela qual não existe definição clara sob a constitucionalidade da referida legislação.

A matéria também revela desconhecimento de toda a realidade sobre o assunto por parte de seus autores, como evidenciam os pontos que seguem.

Em todos os exemplos de cidades citados na matéria (Paris, Roma, Nova Iorque e Londres) existe a convivência de ampla diversidade de alternativas de mídia exterior e de sinalização indicativa com o ambiente urbano e nenhuma dessas cidades nem de longe intentou impor uma legislação absurdamente restritiva e contrária aos interesses das empresas – e até da população – como a referida Lei Kassab.

É absolutamente impossível que aconteça “...a eliminação nas próximas semanas de todo o tipo de propaganda no espaço público...”, pelos seguinte fatores:

1. Existe proteção legal para que isso não aconteça e muitas outras demandas estarão entrando em juízo à medida que direitos básicos das empresas forem sendo agredidos pela Prefeitura, que até mesmo vem descumprindo determinações da Justiça e já é alvo de ações da Promotoria Pública por crime de desobediência (artigo 330 do Código Penal).
2. A grande maioria do comércio e das empresas de serviço de pequeno e médio porte não tem conhecimento da abrangência da Lei Kassab, inclusive pelos absurdos de alguns de seus artigos; e, mesmo se tivessem essa consciência, muito provavelmente não respeitariam a legislação, por absoluta necessidade de sobrevivência – porque estariam privadas da sua única alternativa de mídia, que é a fachada, vitrine e até o interior, visível da rua, de seus estabelecimentos;
3. A Lei Kassab colocou na ilegalidade acima de um milhão de itens de mídia exterior e de sinalização comercial, correspondente a mais de 80% de tudo que se vê na cidade, e não existe possibilidade física dessa remoção acontecer nem em semanas, nem mesmo em meses – considerando a hipótese improvável de que todas as dezenas de milhares de empresas formais e de alentado número de empreendimentos informais decidam-se a cumprir essa Lei.

Vale registrar que se a Prefeitura não tivesse nem impedimento legal nem limitação de recursos para retirar tudo o que está ilegal devido à Lei Kassab, ela teria que remover algo como 1.400 peças em cada um dos próximos 710 dias, para obter o cumprimento da Lei ainda no mandato do prefeito Kassab. Nos primeiros 15 dias da vigência da Lei, no entanto, a Prefeitura retirou apenas 254 itens, o que equivale a algo em torno de 0,25% das mais de um milhão de peças tornadas ilegais desde 1º de janeiro corrente.

Também é altamente improvável que a frase “...quando a cidade estiver completamente sem anúncios...” venha a se tornar realidade, porque:
- a publicidade em mobiliário urbano permanece e, pelos planos anunciados da Prefeitura, será expandida, na forma de um inconstitucionalmente duvidoso “monopólio municipal”;
- existem dezenas de demandas judiciais em curso e a elevada possibilidade, segundo os mais reputados advogadas e juristas do País, da referida lei ser considerada inconstitucional, pelos seus excessos;|
- se a Prefeitura de São Paulo jamais conseguiu retirar as centenas de milhares de itens de mídia exterior totalmente ilegais existentes na cidade, sob o prisma das legislações anteriores e, inclusive, pertencentes a negócios informais e até ilegais, nada autoriza a acreditar que isso venha a acontecer nos próximos meses – salvo se a totalidade dos recursos humanos e financeiros da municipalidade forem aplicados exclusivamente na consecução do fantasioso propósito da Lei Kassab.

Para exemplificar a violência arbitrária da Lei 14.223, apontamos as “ilegalidades” nas quais a sinalização indicativa e o material promocional da Editora Abril estão inclusos, o que obrigaria a organização à sua extinção de uso, ou adaptação, conforme o caso.

O logotipo da Abril, situado no topo do seu edifício-sede, deve ser removido (segundo o artigo 14º da Lei Kassab), da mesma forma que o logotipo do topo do edifício da marginal do Tietê, onde se localiza a unidade Gráfica e a sede das editoras Ática e Scipione. O mesmo artigo 14º determina que as duas empenas, uma com o logotipo da Abril e outra com a marca das duas editoras, sejam removidas. Além disso, se os totens que estão à frente dos dois edifícios tiverem altura superior a 5 metros, também teriam que ser adaptados (parágrafo 9º do artigo 13º).

Até mesmo os cartazes promocionais das publicações da Abril não podem mais ser utilizados, pois a lei determina que não é permitido afixar “anúncios” (termo que engloba os cartazes promocionais no PDV, segundo o inciso I do artigo 6º), “...visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações...” (parágrafo único do artigo 14º), “...desde que visíveis do logradouro público...” (artigo 12º), inclusive os instalados em “mobiliário urbano” (inciso IX do mesmo artigo, que inclui “bancas de jornais e revistas” segundo o inciso XII do artigo 22º), “....quando localizado até 1,00 metro da qualquer abertura...” (parágrafo 2º do mesmo artigo).

Na visão da ABA e das demais entidades envolvidas na luta contra a Lei Kassab, não há nenhuma razão lógica para que a Abril não utilize essas alternativas apontadas, pela sua natural adequação ao entorno urbano no qual estão instaladas e pelo evidente direito de promoção de seus produtos editoriais em seus pontos-de-venda naturais.

Também queremos ressaltar que o título da matéria de Veja, “Limpeza, afinal”, é um sonho de todo o cidadão, empresa e entidade responsável que viva ou opere na cidade de São Paulo.

Mas essa sonhada limpeza não se completaria, jamais, pela extinção da mídia exterior e da brutal restrição da sinalização indicativa, como intenciona a Lei Kassab. Porque restariam as infindáveis pichações, as inúmeras construções depredadas e lotes abandonados, uma enorme quantidade de ruas cheias de lixo, um grande número de praças públicas abandonadas e as mazelas de dezenas de bairros populares e favelas imersas na ausência de atenção e cuidado por parte das autoridades municipais. Pesquisa do Ibope Opinião, cujo extrato também anexamos, indica que esta é a percepção da população.

A mídia exterior e a sinalização comercial, assim como as dezenas de milhares de empresas legais e cumpridoras de suas obrigações, foram transformadas em bodes expiatórios por essa eugênica e ilusória cruzada profilática empreendida por uma Prefeitura que se sente incapaz de enfrentar com algum grau de eficácia a ampla variedade de graves problemas que assolam a cidade de São Paulo. Problemas que demandam vultuosos recursos, longo tempo e uma radical transformação no padrão médio de renda, cultura e educação da população da cidade para serem solucionados.

Finalmente, é desejo da ABA, bem como das outras 18 entidades solidárias na luta contra a Lei Kassab, que São Paulo consiga, nos próximos anos e de forma realista, vir a ser uma cidade efetivamente limpa. O documento anexo, assinado por todas essas entidades, às quais estamos copiando esta correspondência, explicita claramente as posições, intenções e objetivos comuns nessa direção.

Mas este propósito só será possível se a legislação vigente não for uma agressão à liberdade de empreender, à livre expressão comercial e à atividade empresarial lícita. Se for uma legislação amparada no bom senso e que conte com a colaboração das dezenas de milhares de empresas que, neste momento, estão lutando pela preservação de seus direitos constitucionais.

Atenciosamente.
Ricardo A. Bastos
Presidente
ABA

LISTA DE LIMINARES OBTIDAS CONTRA A LEI 14.223/06 (LEI KASSAB)

Entidades
* ACSP (Associação Comercial de São Paulo) – Obtida em 1ª instância, cassada pelo relator em 2ª e aguardando recurso ao Tribunal.
* Sepex + Central de Outdoor – Obtida por agravo em 2ª instância, assegurando extensão de prazo para adaptação à Lei Kassab. As entidades entraram com outro processo.
* Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja) – Obtida em 1ª instância.
* ABIR (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes) – Obtida por agravo em 2ª instância.
* Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares do Estado de São Paulo – Obtida em 1ª instância.

Empresas
* Clear Channel (LC + Klimes) – Obtida em 2ª instância. * Vex Mídia – Obtida em 2ª instância.
* Alucard – Obtida em 2ª instância.
* E.R. Novelli – Obtida por agravo em 1ª instância.
* Evidência Luminosos – Obtida em 1ª instância.
* Fama Carib´s – Obtida em 1ª instância.
* Amplilume Comunicação – Obtida em 1ª instância.
* Fibra Online – Obtida em 1ª instância.
* Hersil – Obtida em 1ª instância.
* Meta Painéis e Meta Mídia Exterior – Obtida em 1ª instância.
* Plena Visão – Obtida em 1ª instância.
* Publitas – Obtida em 1ª instância.
* Boa Vista – Obtida em 1ª instância.
* CMA Comunicação em Mídia Alternativa – Obtida em 2ª instância.
* Local Publicidade – Obtida em 2ª instância.
* M/Ext Zazhy – Obtida em 2ª instância.
* Plena Visão – Obtida em 1ª instância.
* Solos – Obtida em 2ª instância.
* Satélite Painéis – Obtida em 1ª instância.
* Sharm´s Publicidade – Obtida em 1ª instância.
* Agência Mídia – Obtida em 1ª instância.
* MD Outdoor – Obtida em 1ª instância e confirmada em 2ª.
* Phase Publicidade – Obtida em 1ª instância.
* Eletromídia Comercial – Obtida em 1ª instância.
* Tenda Comunicações – Obtida em 1ª instância.
* Alerti Comunicação – Obtida em 1ª instância.
* Colagem Propaganda – Obtida em 2ª instância.
* Contato Comunicação – Obtida em 1ª instância.
* Flash Outdoor – Obtida em 1ª instância.
* G2 Comunicação – Obtida em 1ª instância.
* Kmax Marketing – Obtida em 1ª instância.
* Luframil Publicidade – Obtida em 1ª instância.
* Mídia Exterior VB – Obtida em 1ª instância.
* Painéis São Paulo – Obtida em 1ª instância.
* Piloto Comunicação – Obtida em 1ª instância.
* Telemidia Comunicação – Obtida em 1ª instância.
* Tropicus Publicidade – Obtida em 1ª instância.
* Visibilidade Luminosos – Obtida em 1ª instância.