Ao longo do século 20, foi graças ao imenso desenvolvimento da comunicação — e das comunicações — que as hoje grandes marcas se erigiram como ícones e passaram até mesmo a representar elevado valor financeiro. Isso é verdade tanto para as marcas nacionais, como Itaú ou O Boticário, como principalmente para as globais, tipo Coca-Cola e Marlboro.
 
A onipresença da mídia, a começar pelos jornais, seguidos pelo rádio, TV e demais veículos, implantou indelevelmente nas cabeças de todos os povos nomes que se associam a produtos e seus respectivos atributos. Foi sobre esse alicerce que se construiu tudo o que fazemos os que hoje lidamos com a comunicação empresarial. Foi a mídia que pariu o Marketing.
 
E é essa mesma mídia, dramaticamente anabolizada pelos cabos de TV e pela internet, que ameaça tornar-se agora a Nêmesis das grandes marcas, devorando suas próprias filhas, como Saturno.
 
Produzir um filme que denuncia selvagemente o governo americano devido à postura que culminou na guerra contra o Iraque, como Fahrenheit 451, hoje em dia ficou tão fácil como fazer outro que arrasa a imagem da rede McDonald´s, por tornar as pessoas obesas. Ou que procura destruir a reputação da Nike, por usar trabalho infantil mal remunerado na Ásia.
Marcas como Ericsson, Procter & Gamble e outras já foram vítimas de campanhas globais de boatos pela internet. Circulam pela rede informações falsas sobre empresas brasileiras, como bancos e até hospitais. Dos grampos telefônicos, então, nem é preciso falar.
 
E, pelo menos até agora, não há blindagem de comunicação que assegure a invulnerabilidade de empresas e marcas a esses ataques altamente prejudiciais, não só à sua imagem como a seu resultado. A única maneira de reduzir a possibilidade de que eles aconteçam — ou ao menos debilitar seu poder — é prevenir sua ocorrência, ou tirar o tapete de sob seus pés.
 
Uma das maiores dificuldades, se não a maior, dos profissionais de Relações Públicas sempre foi a de convencer nossos clientes e empregadores da importância de investir permanentemente para aprimorar e projetar a imagem positiva de uma empresa e suas marcas. Freqüentemente nos defrontamos, ao longo de décadas, com argumentos do tipo: "imagem institucional não se reflete no lucro". Pois talvez essa nova moda de desfechar ataques brutais contra as companhias nos possa ajudar a demonstrar que ter boa reputação institucional não constitui um "luxo" ou uma despesa desnecessária, mas é absolutamente indispensável para os resultados e para a própria sobrevivência das empresas e marcas.
 
Da mesma forma como os hackers e seus vírus eletrônicos criaram a necessidade de se dispor de especialistas em informática para proteger as redes das empresas; e comparáveis ao Greenpeace e outras ONGs ambientalistas, que forçaram as companhias a investir fortemente em estruturas e políticas próprias de gestão ambiental, os ataques que vêm sendo dirigidos ao perfil institucional de empresas e marcas comprovam mais uma vez, de forma, infelizmente, negativa, que é indispensável que as organizações empresariais se armem com estruturas de relações públicas capazes de, na medida do possível, encouraçá-las contra as agressões que a comunicação desvairada tornou tão fáceis.
 
Mas dispor dessa estrutura não é o suficiente. É preciso que ela conceba e ponha em prática programas concretos que inviabilizem ou, pelo menos, tornem extremamente difícil montar um ataque institucional de sucesso contra a empresa. É nesse momento que se valoriza o conceito de "via de mão dupla" que a função de RP sempre enfatizou. Em outras palavras, não basta comunicar unilateralmente, da empresa para seus públicos, mas é indispensável também auscultar permanentemente a opinião pública para comunicar à direção da empresa as inquietações, preocupações e anseios dos consumidores e da sociedade. Para que a companhia possa organizar-se e funcionar de maneira a estar alinhada com tais questões, evitando assim que elas se tornem aríetes de mídia de seus adversários institucionais.
 
Aliás, vale a pena observar, aqui entre parênteses, que foi exatamente assim e por isso que nasceu, pelas mãos do jornalista americano Ivy Lee, no começo do século passado, o moderno trabalho de relações públicas, que ele implantou inicialmente para ajudar as empresas ferroviárias a se defenderem das críticas e acusações dos jornais dos EUA.
 
Dirá o leitor: "Mas por mais que faça, por melhor que trabalhe, ainda que se esmere na qualidade de seus produtos e em seu bom comportamento institucional, nenhuma empresa está livre de ser vítima de boatos maldosos espalhados via internet por concorrentes de má-fé ou por adversários de qualquer tipo." Claro que não. Mas também é evidente que, se a empresa tiver um comportamento institucional modelar e produtos ou serviços de qualidade irrepreensível, ataques desse tipo terão fôlego muito menor, ou nenhum, o que os tornará improdutivos, portanto desinteressantes.
 
Em compensação, se tiverem pés de barro, a empresa e suas marcas estarão permanentemente disponíveis como alvos para qualquer estilingue — ou câmera — de plantão, nas mãos de algum Michael Moore da vida.