Nas palestras e seminários que tenho feito pelo País freqüentemente lembro aos participantes que, apesar de relações públicas e marketing serem funções sofisticadas e complexas, cheias de jargões e palavras em inglês, elas não são privilégio exclusivo das empresas gigantes. A rigor, quem quer que se estabeleça por conta própria tem de se preocupar com a comunicação empresarial desde antes do primeiro dia.
 
Vamos pensar, por exemplo, numa loja de sapatos em, digamos, Jales, lá no norte de São Paulo. O dono da loja vai muito bem com seu negócio, as pessoas vão comprar sapatos na Passo Elegante, algumas a pé, muitas de carro. E o mundo vai girando sem rangidos para o nosso empresário do interior.
 
Um belo dia, porém, os vereadores aprovam e o prefeito sanciona uma lei proibindo o estacionamento na rua onde fica a loja, a fim de facilitar o tráfego de veículos na cidade em crescimento. Nosso lojista, de um momento para outro, se descabela porque vê sua clientela cair para menos da metade, já que a rua passou a ser via de trânsito mais rápido e ninguém mais pode estacionar nos quarteirões próximos, muito menos em frente à Passo Elegante, como nos bons tempos de sempre.
 
Se o nosso lojista, o João Pisante, tivesse noções de relações públicas, mesmo sem saber o que significa early warning, certamente leria sempre o jornal da cidade, para saber de todas as notícias que pudessem vir a exercer algum impacto sobre o seu negócio. E muito provavelmente o projeto de lei alterando o tráfego da cidade teria sido objeto de alguma cobertura ou, pelo menos, menção no jornal.
 
Ainda que desconhecesse o significado da expressão legislation watch, o Pisante procuraria também se manter permanentemente a par dos projetos e discussões dos vereadores e da prefeitura, para saber quais os temas que circulavam por aquelas iluminadas cabeças, antes que se transformassem em leis e posturas municipais que pudessem afetar a vida de sua loja.
 
Se fosse menos complacente e tivesse tido essas preocupações (mesmo que não soubesse que tudo isso é public relations) — como parte de seu modelo de negócio e não necessariamente por gostar de ler jornal, ou de conversar com políticos —, nosso lojista muito provavelmente teria tomado conhecimento da proibição de estacionamento antes de essa medida ser imposta. Poderia então ter encontrado alguma solução para evitar que seu faturamento despencasse. Como, por exemplo, comprar ou alugar um terreno próximo, a fim de proporcionar local de estacionamento aos consumidores, anunciando o fato como uma vantagem a mais para seus clientes.
 
Há pouco tempo, viajei de automóvel de São Paulo a Salvador. Dois mil quilômetros de estrada. No meio do caminho está Teófilo Otoni, norte de Minas Gerais, quase divisa com a Bahia. Meu plano era dormir nessa cidade e, no dia seguinte, encarar os mil quilômetros restantes.
 
Eram oito da noite e eu precisava achar um hotel. Por via das dúvidas — e para não entrar em fria — recorri ao Guia Quatro Rodas, e lá vi que, no local, o primeiro mencionado era o Hotel Teófilo Otoni. Lembrei-me então que lá atrás, na estrada, eu tinha visto — por acaso, de relance — uma placa num local alto, difícil de enxergar, pintada a mão, muito xumbrega, anunciando o hotel, a 23 quilômetros de distância. O Guia dizia que o endereço era o quilômetro 275,5 da BR-116, e eu então saí à procura dele. Ficava bem depois da entrada da cidade, à beira da estrada. À porta, um luminoso vermelho onde só se lia "Teófilo Otoni", porque a palavra "Hotel" estava com a luz queimada e não aparecia.
 
Meio desesperançado, parei o carro, entrei no hotel e me resignei a enfrentar o pulgueiro. Só que a moça da recepção foi muito simpática, anunciou todos os cartões de crédito e mandou o ajudante me levar ao quarto.
 
Luxo, não, mas jornais do dia na mesa de recepção, corredores limpos, um prédio horizontal amplo, bem pintado, mobília em ordem, uma boa impressão. Chego ao apartamento e, outra surpresa agradável, tudo novo, limpo, em ordem, frigobar estocado, banheiro arrumadinho, um bom chuveiro com água quente, telefone no quarto com DDD direto. Na manhã seguinte, às 5 horas, um bem-posto café da manhã já armado em buffet — enfim, para resumir, um hotelzinho superlegal. O belo jantar, no restaurante próprio, custou R$ 9,20 (e não se aceitavam gorjetas). Diária: R$ 52,00.
 
Quase perfeito. Só falta o tal do marketing. E tudo muito básico. Trocar aquela placa infame da estrada por mais de uma, bem-acabadas, bem localizadas, com o endereço exato (não apenas "a 23 quilômetros daqui"). Consertar o luminoso, acendendo a palavra "Hotel". Trocar a marca por algo com maior personalidade que o mero nome da cidade, para evitar confusão com orientações rodoviárias. Coisas assim. Porque só a minoria dos prospects consulta o Guia Quatro Rodas.
 
Seguramente a clientela aumentaria e os resultados da empresa hoteleira seriam melhores — porque a boa qualidade do serviço, que é essencial, já existe — se o proprietário tivesse essas preocupações de comunicação empresarial, mesmo sem saber o que significa lettering, branding ou advertising. E muito menos o tal do marketing.