Como reagiriam nossos avós falecidos há anos se voltassem hoje ao mundo? Será que conseguiriam administrá-lo? Menos ainda, entendê-lo? No mínimo, teriam imensa dificuldade. Todavia, nós, que aqui estamos, temos o dever de não só conseguir navegar neste mar tão novo, mas, mais que isso, de adaptar nossos critérios, estratégias e ações. Para conseguir sobreviver.
 
Quem trabalha com comunicação empresarial — que nunca teve tantas certezas, porque seu trabalho não dispõe de códigos, números, réguas de cálculo ou fórmulas químicas — está vendo seu mundo sempre mercurial virar ainda mais de cabeça para baixo nesses últimos anos.
 
As mudanças na divulgação de massa constituem as mais gritantes. Menos jornalistas nas redações e menos espaço para notícias, devido aos apertos econômicos em todos os veículos. Jornalistas sempre mais carregados de trabalho e com menos tempo para conversar, almoçar, tomar café da manhã. Entrevistas quase sempre por telefone ou e-mail, sem olho-no-olho. Divulgação massiva por meios não-jornalísticos. Qualquer pessoa cria seu blog e diz lá o que bem entende. E-mails virais e anônimos. Divulgação global instantânea que não respeita fusos horários. E por aí vai.
 
No público interno — o primeiro círculo concêntrico da comunicação empresarial, o mais importante, pois não adianta tentar criar boa imagem aos olhos dos públicos externos sem que os funcionários tenham bom conceito da empresa — mais choques causados pela mudança de paradigmas.
 
A principal meta da comunicação interna sempre foi e continua a ser a integração entre empregados e empresa, um esforço para que os funcionários percebam, sintam e pratiquem uma aliança entre seus interesses e os da empresa.
 
Mas hoje essa necessidade de integração se passa num ambiente que empurra para a desintegração. A segurança no emprego foi substituída pela rotatividade e pela redução de cargos. O salário fixo evoluiu para a remuneração por objetivos, pay-for-performance, bônus baseados no resultado financeiro da empresa.
 
O trabalho em equipe, tradicionalmente valorizado, é pressionado pelo individualismo e pela competitividade. O desejo de fazer carreira na empresa é ultrapassado pela necessidade de construir uma carreira pessoal, seja onde for. Funcionários com carteira assinada e hollerith substituídos por serviços terceirizados, freelancers fixos, consultores e trabalhadores temporários.
 
E a comunicação com os empregados — que, ao longo dos anos, passou do quadro de avisos para o jornal, daí para a revista, a seguir evoluiu para o noticiário de TV — hoje é pela intranet. O lado bom é que isso descentralizou e democratizou a comunicação interna. O outro lado é que os executivos e os profissionais especializados ainda não sabem lidar muito bem com essa comunicação sem limites.
 
Nossa grande dificuldade é que a necessidade de integração entre funcionários e empresa — pressionada dessa forma pelo ambiente de desintegração que caracteriza a nossa modernidade — prossegue sendo a meta-síntese da comunicação interna. Além disso, os empregados continuam tendo de ser transformados em "embaixadores" da empresa — ou seja, precisamos conseguir que eles falem bem da empresa em que trabalham. Até porque a democratização da comunicação interna e externa transformou todos em comunicadores e porta-vozes da empresa — ou seus críticos.
 
Isso tudo no público-alvo mais próximo da empresa, seus funcionários. No segundo círculo concêntrico da comunicação empresarial, a comunidade em que a empresa se insere, os conceitos não mudaram menos. No recente curso sobre imagem institucional que organizei para o Learning About, Ramiro Prudêncio, presidente da Burson-Marsteller, mostrou que o conceito tradicional de comunidade (a população da cidade onde a empresa tem fábrica) está ultrapassado.
 
Porque hoje a empresa está inserida em várias comunidades simultaneamente. E quem criou essa situação foi a comunicação eletrônica fácil, global e imediata. Além dos que moram no município onde se localiza a unidade industrial, os acionistas da empresa também constituem hoje uma comunidade. Os consumidores e suas entidades são outra. As ONGs, mais outra. E assim por diante. Onde quer que estejam, todos os indivíduos integrantes dessas novas comunidades — que até recentemente nem sabiam da existência uns dos outros e precisavam dos correios, do telefone ou do fax para se comunicar, com todas as dificuldades que isso implicava — hoje se falam a qualquer momento, por computador. Foi essa facilidade de comunicação que os transformou em comunidades.
 
Mudanças radicais, como se vê, na configuração de três dos principais setores da opinião pública que interessam às empresas. E o grande problema, para nós da comunicação empresarial, é que essas mudanças nos obrigam a reaprender a pedalar sem que a bicicleta pare ou caia. Um desafio adicional: os pedais mudaram de lugar e ninguém ainda sabe onde foram colocados. Outra dificuldade: não é mais uma bicicleta, mas o mundo ainda não tem idéia de que bicho é.