A crescente predominância das marcas e a relevância cada vez maior do trabalho de branding parecem conduzir a uma situação em que as marcas praticamente virão a ocupar, aos olhos do consumidor e da opinião pública, o lugar institucional tradicionalmente atribuído às empresas que são suas proprietárias. Em certas situações isso até já acontece, como é o caso de Coca-Cola ou de McDonald’s, por exemplo. Quem ouve a expressão Coca-Cola pensa no refrigerante; e a quem vê o gigantesco “M” amarelo de McDonald’s não ocorre pensar numa empresa e sim num hambúrguer.

É de se prever que esse processo de crescimento institucional das marcas continue a se acentuar no futuro, principalmente devido à concentração de empresas e à convergência dos meios de comunicação que estamos vivenciando, que tornarão cada vez mais necessário dotar as marcas de "alma" e "personalidade", para diferenciá-las umas das outras aos olhos dos consumidores e da opinião pública.

Uma coisa, porém, as marcas — da mesma forma que as empresas que as possuem — não podem fazer. Elas não podem falar, porque só as pessoas falam. Não podem dar entrevistas. Não podem dar explicações a jornalistas. Por essa razão não dispõem da faculdade de defender (quando necessário) ou promover (sempre que possível) a sua reputação institucional aos olhos dos consumidores e da opinião pública.

Isso explica por que se torna indispensável que os executivos responsáveis por tais marcas sejam sensíveis aos motivos pelos quais têm o dever de se relacionar com a imprensa, conheçam os meandros desse relacionamento, saibam preparar-se para uma entrevista e tenham consciência das características dessa interface, bem como dos problemas, riscos e dificuldades — e também das oportunidades — que ela pode gerar.

Foi para satisfazer essa necessidade que escrevi o livro Media Training — De Olho no Fim da Comunicação Social, lançado em 1999 e cuja terceira edição está sendo agora publicada pela Editora de Cultura.

O rápido esgotamento das duas primeiras edições demonstra, melhor que qualquer elogio por pena própria do autor — que seria vitupério, como diz o ditado —, a efetiva utilidade do livro para executivos e estudantes que atuam ou pretendem trabalhar na vida empresarial.

Entre o lançamento da obra e esta terceira edição, importantes alterações ocorreram no cenário da comunicação empresarial: a redução do número de jornalistas nas redações e também do espaço para notícias nos veículos; a tendência à substituição de tradicionais famílias por investidores, na propriedade de meios de comunicação; a diminuição da circulação de jornais; e o rápido aumento de publicações na internet são algumas delas.

E é a partir dessas alterações que foi escrita uma nova introdução a esta terceira edição de Media Training, com o título "Revisitando RP em 2004: Este Negócio Tem Futuro?", que, ainda que professe otimismo quanto ao futuro de Relações Públicas, mostra também os imensos desafios — vários deles já abordados nesta coluna — que se colocam aos profissionais de comunicação em geral e especialmente aos que se dedicam à comunicação empresarial.

Mas nenhum desses desafios delineados pela conjuntura do mercado é mais angustiante e imediato que aquele com o qual se depara o executivo que, despreparado, se vê na contingência de ter de dar declarações a um jornalista — especialmente quando a situação não é favorável, em meio a uma crise de imagem ou a um quadro de vulnerabilidade institucional da empresa ou marca que representa.

E essa necessidade de preparo dos executivos para dialogar com a imprensa é um requisito que continuará existindo, com a proliferação cada vez maior de publicações — provavelmente mais eletrônicas que impressas, mas ainda assim jornalísticas — e com a conseqüente imposição aos executivos de que saibam construir e desenvolver uma interface positiva com repórteres e editores.

Mais que mera permanência do quadro atual, esse desafio, com certeza, se tornará ainda mais acentuado no futuro, pois tende a crescer o número de fontes de irradiação de informações e comentários — e também de boatos, incorreções e falsidades — constituído pelos sites noticiosos que florescem pela internet com imensa facilidade, porque sua construção nem de longe exige o investimento e a complexidade empresarial da criação de um jornal ou revista impressos.

Para nascer e ganhar condição de falar sobre marcas e empresas — ou qualquer outro assunto —, um site só necessita de alguém que queira comunicar suas informações e opiniões e resolva ter na internet seu próprio veículo.