Para a rede Extra de supermercados, os produtos de marca própria representam 6% do faturamento. São mais de mil itens desse tipo. A rede Bompreço, no Nordeste, tem nas gôndolas 500 artigos com seu nome. Outras, como o Carrefour, também estão adiantadas nessa direção.

E a estratégia aparentemente está alcançando grande sucesso, pois consta que a fabricação de produtos desse
tipo — atualmente concentrada em indústrias do Sul e Sudeste — em breve se estenderá também a fornecedores instalados no Nordeste.

Nenhuma dessas marcas faz propaganda, nem relações públicas. Limitam-se a táticas promocionais nas próprias lojas. Seu forte é uma estratégia de preços mais baixos que os das marcas famosas, aliados à boa qualidade dos produtos.

Ou seja, visam aos consumidores para os quais não faz diferença que os produtos tenham ou não marcas apoiadas por fortes investimentos em propaganda e RP, desde que seus preços sejam menores.

Para nós, que vivemos da comunicação empresarial e de marcas, essa realidade coloca a famosa conjunção ameaça/oportunidade. Só que, até agora, a faceta ameaçadora do fenômeno é a única que tem visibilidade. Ao que me parece, ninguém ainda conseguiu acessar o ângulo da oportunidade.

Talvez haja uma dificuldade política nessa questão. É possível que as redes de supermercados não tenham interesse em cutucar as grandes marcas tradicionais. Pode ser também que parte da estratégia consista justamente em caracterizar suas próprias marcas como sendo de preço menor por não terem apoio publicitário.

Mas, para a hipótese de nenhuma dessas alternativas ser verdadeira, é óbvio que as marcas próprias poderiam ser objeto de excelentes campanhas publicitárias, tanto pela vertente da qualidade como com o approach de varejo.

Mas elas também proporcionariam excelente aproveitamento institucional para a imagem das redes — e dos próprios produtos — se desenvolvessem um bom trabalho de relações públicas. Afinal, qualidade a preço menor, notadamente em produtos alimentícios, é um tema que poderia render ótimos resultados de imagem para o setor supermercadista como um todo, ou para cada uma das redes.

Mais que isso: essa estratégia provavelmente seria muito mais benéfica à percepção institucional dos supermercados pela opinião pública, governo, imprensa e consumidores do que todas as campanhas de RP que elas fazem atualmente com outros temas.

Afinal, que contribuição à comunidade pode ser mais valiosa que a produção e oferta ao consumidor de produtos de boa qualidade e preço econômico?

Há quem compare as marcas próprias de supermercados aos medicamentos genéricos — também mais baratos que as grandes marcas tradicionais e de boa qualidade. Mas, sob o aspecto institucional, há uma importante diferença conceitual que atua em favor das marcas próprias.

Em primeiro lugar os genéricos não têm marca e são caracterizados apenas pelo nome da respectiva substância ativa. Além disso, para os laboratórios que produzem os medicamentos genéricos, esse é seu core business, sua finalidade empresarial principal. Para os supermercados, em contrapartida, o negócio essencial não é fabricar produtos e sim comercializá-los.

Por isso o aproveitamento institucional das marcas próprias tem muito maior potencial para relações públicas do que o dos medicamentos genéricos.

E quanto à questão política, talvez me faltem informações para um julgamento preciso, mas, em princípio, parece que não seriam campanhas de relações públicas em favor das marcas próprias que iriam causar esse tipo de problema, pois todas as empresas proprietárias de grandes marcas estão mais que conscientes da presença dos produtos de marca própria no lugar que mais as sensibiliza: as gôndolas dos supermercados.