Em entrevista a Sonia Racy, o ministro Luiz Furlan, do Desenvolvimento, fez afirmações que soam como boa música para os profissionais de comunicação — e para qualquer pessoa que se interesse pelo nosso crescimento econômico e social. Disse, por exemplo, que "nós devíamos tratar a imagem do Brasil de forma profissional, com pessoas que conheçam tecnicamente como se faz isso". Segundo o ministro, esse processo deveria começar "com a montagem do Brasil como produto conceitual. Uma agência de publicidade ou de relações públicas faria parte de um conjunto técnico de apoio".

Maviosa melodia, sem dúvida. O problema é que já a ouvimos antes, muitas vezes — e nada aconteceu. A divulgação institucional do Brasil no exterior continua sendo aparentemente desempenhada por burocratas que se limitam a cumprir tabela, ou por empresas cujo foco, compreensivelmente, são seus próprios produtos e serviços — e não o Brasil "como produto conceitual" a que se refere o ministro Furlan.

Essa mesma partitura já é entoada há muitos anos também pela iniciativa privada, que, para beneficiar seus negócios e produtos, tem o mesmo interesse em divulgar a imagem positiva do Brasil no exterior. A necessidade de contratar empresas de RP, de relações governamentais e agências de publicidade com essa finalidade já foi discutida até a náusea — e unanimemente aplaudida — em fóruns de empresários e executivos. Só que, talvez porque a música é boa, a idéia sempre acabou dançando.

Quem sabe agora, promovida pelo nosso maior "mascate", o refrão vire ópera. É o que se espera, pois não é à toa que todo país que se preza realiza esse tipo de trabalho, de maneira profissional e agressiva. Projetar a imagem de uma nação no exterior, especialmente nos grandes mercados, utilizando as ferramentas da publicidade, da divulgação jornalística e da promoção, é absolutamente indispensável para seu êxito comercial — e também conceitual.

Evidentemente não se pode esperar que esse trabalho produza, no primeiro dia, todos os frutos desejados.

Temos a recuperar os quinhentos anos em que ele não foi executado. E também não se imagine que, ao implantá-lo, imediatamente as notícias negativas — queimadas, índios, violência, desigualdade — vão desaparecer da mídia. Com fatos não se discute. Mas, se o trabalho for bem planejado e executado, já desde os primeiros momentos é de se esperar que se vejam também algumas informações positivas.

Na entrevista o ministro Furlan queixou-se de que "o presidente Lula foi a Nova Iorque discursar na ONU sobre a fome, mas a repercussão nos EUA foi próxima de zero". Eu morei três anos em Londres, trabalhando na BBC, e sei que uma capital desse porte recebe chefes de Estado estrangeiros quase toda semana, de modo que tais visitas acabam virando rotina e não sendo notícia.

Mas também é certo que, com tratamento apropriado, trabalho permanente e prévio (não por estertores e à última hora), contatos pessoais com jornalistas (por profissionais que tenham acesso e credibilidade junto a eles) e a organização da visita de modo a privilegiar a interface com a mídia, a divulgação — talvez não necessariamente do discurso, mas da figura, da personalidade e das mensagens do presidente da República do Brasil, que é o que interessa — será melhor.

Mas isso não é suficiente. É indispensável lembrar que imagem se constrói empregando comunicação integrada, que abrange divulgação, propaganda, promoção e outras ferramentas. Que a estratégia precisa ser pensada em seu conjunto, não em partes isoladas. E que certamente não será executada apenas por "uma agência de publicidade ou de relações públicas". Os responsáveis devem ser efetivamente versados e com a mão na massa em todas as áreas de comunicação.

Por exemplo, não é admissível que a Intelligence Unit da revista The Economist deixe de receber visitas institucionais periódicas de quem trabalha pela imagem do Brasil. Não dá para acreditar que não exista um trabalho sistemático, de corpo-a-corpo, junto aos editores de guias de turismo tipo Michelin e Fodor. É incrível que o Brasil — que, de maneira totalmente justificada, tem altas ambições como destino turístico — não promova, por exemplo, concursos de redação sobre o País entre estudantes dos principais mercados que nos interessam. Aqui assistimos a filmes americanos e europeus sobre episódios históricos desses países e os achamos ótimos. Cadê os filmes ótimos, com padrão internacional, sobre fatos igualmente interessantes da história do Brasil?

Enfim, é uma infinidade de idéias de comunicação integrada que pode e deve ser sistematizada e implementada, de maneira profissional e consistente, ao longo do tempo. Não se vai construir a boa imagem do País com um evento gigantesco por ano, mas sim com ampla variedade de médias, pequenas e grandes estratégias. Sistematicamente. Para um dia conseguirmos transformar em sinfonia o tema melódico sugerido com propriedade pelo nosso "supermascate" Luiz Furlan.