Quem ainda tiver alguma dúvida sobre a imbricação que pode haver entre Relações Públicas e Marketing será claramente iluminado pela iniciativa recentemente anunciada pelos lojistas de lustres e luminárias da Rua da Consolação, em São Paulo. Eles divulgaram que pretendem, em convênio com a Prefeitura, ajudar a revitalizar a avenida, que abriga a maior concentração de estabelecimentos comerciais desse setor na América Latina.

Degradada ao longo dos anos pela incúria do poder público e pelo desinteresse dos usuários, se esse projeto se concretizar, a grande artéria vai agora adquirir nova aparência. Graças à proatividade e investimento dos varejistas e à postura decisiva da Prefeitura, os cabos elétricos passarão a ser subterrâneos, a calçada ganhará piso uniforme, com acesso para deficientes, e postes de modelo antigo como os do centro. Além disso, serão plantadas mais árvores e o tráfego será mais bem organizado, passando os pontos de ônibus para o canteiro central. E novos postos da Polícia Militar ampliarão a segurança e darão atendimento aos cidadãos.

Será esse um investimento nobre que vai resultar em melhor imagem institucional para os lojistas, devolvendo à sociedade parte dos lucros auferidos por sua atividade empresarial, como pregam os cânones de Relações Públicas? Ou será que ele constitui um mero investimento de Marketing, que irá apenas aumentar a capacidade de vendas das lojas, por atrair maior número de pessoas e oferecer-lhes um ambiente urbano mais agradável?

Talvez essa questão bizantina possa interessar aos teóricos puristas, principalmente do setor de RP, que se esmeram em alegar que as duas funções se excluem mutuamente. Para qualquer observador de bom senso, porém, acredito não restar dúvida de que, longe de ser "ou isto ou aquilo", a iniciativa dos lojistas da Consolação vai alcançar metas tanto institucionais como de vendas.

Ignorar a existência de ações que conjugam harmoniosamente esses dois objetivos — o que, é claro, nem sempre acontece, pois há muita iniciativa de Marketing que nada tem a ver com RP e vice-versa — é, por apego excessivo à teoria, apequenar a função de Relações Públicas e, pior ainda, reduzir o mercado do trabalho dos profissionais dessa área.

Significa também ignorar a realidade que predomina entre os nossos clientes e empregadores em perspectiva, que cada vez mais enxergam a possibilidade — mais que isso, a necessidade — de integração das duas disciplinas, no contexto da sempre buscada mas nem sempre alcançada comunicação integrada.

A vantagem maior da convergência das óticas de Marketing e Relações Públicas reside, a meu ver, em que seu resultado alcança muito mais longe do que a não-integração desses dois braços da comunicação empresarial. Porque, conjugados, passam a constituir um poderoso instrumento na criação de "alma" e personalidade para as marcas que a utilizam — um dos mais importantes fatores para o sucesso comercial e institucional.

Por isso, entre os que defendem a adoção de táticas de Marketing exclusivamente comerciais e argumentam que Relações Públicas é excessivamente "soft" para possibilitar o alcance de metas concretas de vendas; e o outro extremo, dos que advogam a preservação da "pureza" e "nobreza" das estratégias de Relações Públicas, eu me situo no meio, onde — segundo a sabedoria popular — está a virtude.

Já afirmei em edição anterior de About que a especialização está morta e que todos os profissionais de comunicação necessitam ser versados em Propaganda, Jornalismo e Relações Públicas — não só em uma dessas especializações. Isso ocorre justamente porque a escassez de verbas para investimento e, mais ainda, a necessidade de encontrar caminhos de comunicação empresarial que arrostem o bombardeio das comunicações, para conseguir reforçar a imagem de marca na cabeça e no coração dos consumidores, exigem estratégias que não se limitem a repetir e adjetivar os nomes e atributos dos produtos e empresas — como faz, por excelência, a Propaganda — ou a investir em iniciativas puramente institucionais — primado de Relações Públicas.

Cada vez mais, nesta aldeia global cujos mistérios ainda mal conhecemos, teremos, os profissionais de comunicação empresarial, de evoluir para um paradigma em que, por trás e por dentro de todo anúncio, de todo press-release, de todo site de internet, de toda ação de promoção de vendas, haja um conceito estratégico iluminado como o dos comerciantes da Rua da Consolação. Para eles, a página inteira de reportagem que sua iniciativa conseguiu em O Estado de S.Paulo — notável, pelo prisma de RP — seguramente acabará por se configurar, ao longo dos próximos anos, como o menor dos prêmios.