Larguei o cigarro em 1986, após uma angioplastia. Só fumo cachimbo, sem tragar. Minha mulher sempre fumou muito. E não quer parar. Em meio a essa contradição doméstica, meu mais antigo cliente — há 18 anos, desde a fundação da R.P. Consult — é a Philip Morris. Por isso tive o privilégio de participar da transformação da postura institucional que a líder mundial em cigarros promoveu nos últimos anos.

No passado, o marketing de produtos era absoluto. E a companhia não falava sobre pontos controvertidos levantados, com freqüência e intensidade crítica crescentes, pela sociedade e pela mídia. Questões como câncer de pulmão, enfisema, a propaganda de seus produtos. Enquanto ganhava corpo em todo o mundo a maior preocupação da sociedade com a saúde — trazendo em seu bojo uma atitude crítica, até hostil para com o cigarro —, a Philip Morris continuava institucionalmente silenciosa.

Apesar das preocupações sociais, indícios de pesquisadores e processos judiciais milionários, a empresa continuava apegada à não comprovação definitiva — que, aliás, até hoje não existe — da relação de causa e efeito entre cigarro e câncer.

Nesses anos, porém, gestava-se uma reviravolta que faz da Philip Morris hoje o mais fascinante case institucional de realinhamento com as expectativas da sociedade. Uma das maiores empresas do mundo, fabricante de um produto que ela admite que vicia, causa câncer e outras doenças, que, contudo, faz questão de ser reconhecida por um marketing de seus produtos, bem como por uma comunicação e postura institucional éticas e socialmente responsáveis.

Como se faz isso? Começou com a consciência, entre os dirigentes, do descompasso entre a postura institucional da empresa e a evolução da sociedade. O fumo, inventado como produto pelos indígenas norte-americanos e cujas folhas estão no brasão da república brasileira, passou a ser cada vez mais visto como vilão, enquanto a companhia parecia não dar ouvidos a tais questionamentos. Era preciso mudar. A empresa não podia continuar ignorando a sociedade da qual é membro destacado. Começou por reconhecer, em amplo site corporativo, as vulnerabilidades causadas pelo cigarro à saúde, que ele vicia e que não há cigarro seguro.

Em 2001 a Philip Morris patrocinou a maior pesquisa de opinião pública, feita por empresa privada, de que tenho notícia. Abrangeu 39 países, inclusive o Brasil. O objetivo era detectar o que a sociedade espera, institucionalmente, de uma empresa que fabrica cigarros, com toda a sua carga de controvérsia e risco.

A partir daí a companhia adotou mais ativamente e passou a divulgar posturas-chave de comunicação responsável sobre fumo e saúde, afirmando claramente que o cigarro causa câncer e vicia e aconselhando o público a guiar-se pelas conclusões das autoridades científicas e de saúde que acreditam que o "fumo passivo" também é nocivo. Além disso, tem tomado, em âmbito mundial, medidas concretas para restringir a exposição de menores de idade à publicidade e ao marketing de seus produtos, adotando uma política auto-restritiva que obriga todos os funcionários, até sob pena de demissão, determinando que a promoção de suas marcas só pode ser dirigida a adultos fumantes. E também que sua publicidade — extremamente limitada por lei, no caso do Brasil — não pode sugerir sucesso profissional, sexual ou atlético; não pode dar a entender que a maioria das pessoas fuma; não pode usar celebridades nem modelos que tenham ou aparentem ter menos de 25 anos; não pode fazer uso de personagens de desenhos animados ou cômicos; e não pode ser veiculada em meios de comunicação de massa, como rádio ou TV, mesmo em países onde isso é permitido.

Para menores de idade, a Philip Morris tem um programa específico de Prevenção do Consumo de Cigarros pelos Jovens, envolvendo campanhas de informação e comunicação; e trabalha ativamente junto a governos, imprensa e opinião pública para que a venda de cigarros a menores de 18 anos seja proibida nos países onde esse tipo de lei ainda não existe. Atualmente a empresa patrocina iniciativas de Prevenção do Consumo de Cigarros pelos Jovens em mais de cem países. Além disso, veiculou campanha mundial pela MTV, com o mote "Você pode ser legal sem fumar". No Brasil, em conjunto com a FGV, promove uma série de fóruns sobre Responsabilidade Social no Varejo, em todo o País, a fim de conscientizar os comerciantes para não venderem o produto a menores. Esse programa foi recentemente agraciado com o Prêmio Dignidade Solidária, concedido pelo Cepac – Centro Paranaense da Cidadania, na categoria Projeto Investimento Social Privado Empresa-Educação.

Detalhe: quem tem ligação com a Philip Morris, ao escrever um artigo ou fazer qualquer manifestação pública sobre a empresa, é obrigado a revelar esse relacionamento. Como eu, neste caso.

E aí você pergunta: mas qual o futuro de uma firma que reconhece que seu produto causa doenças e que desestimula seu consumo pelos jovens? A resposta é que, além de indispensável para quem faz questão de ser considerada socialmente responsável, essa postura ética faz sentido comercial, pois, apesar de ser a maior fabricante de cigarros do mundo, a Philip Morris possui apenas 15% do mercado global e 16% do mercado brasileiro. Portanto, conquistar exclusivamente consumidores de marcas concorrentes já lhe permitirá imenso crescimento, sem promover o fumo entre os jovens.