Voltando à palestra pronunciada por Jeffrey Sharlach no 7º Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas — cuja tese principal foi publicada na edição 766 de About —, vou enumerar os principais problemas e desafios atuais que ele detecta para os profissionais de relações públicas.

Para quem não leu o primeiro artigo desta série, Sharlach é presidente e ceo do The Jeffrey Group, que se especializa em serviços de marketing, comunicação e relações públicas para companhias multinacionais na América Latina.

Relações públicas surgiu e evoluiu como negócio durante o século 20, quando ocorreu um imenso crescimento da mídia em todo o mundo. Em 1950, havia 33 jornais diários em Nova Iorque. E foi nessa época que a televisão nasceu e explodiu com todo o seu poderio. As firmas de RP, como as de publicidade, evoluíram graças a essa possibilidade de comunicação crescente, quando RP viveu uma era de ouro nos EUA.

Para Sharlach, porém, hoje vivemos uma fase de declínio de RP como negócio. Nos últimos três anos, os orçamentos têm-se reduzido. E nota-se também significativa queda no número de leitores de jornais e espectadores de TV aberta. Segundo levantamento da World Association of Newspapers em 70 países, enquanto a leitura de jornais pela internet triplicou entre 2000 e 2003, a de jornais impressos caiu 8% entre 2000 e 2002 nos EUA e 6% no Brasil. Os jovens hoje começam a ler notícias num monitor e dificilmente migrarão para um jornal impresso. Além disso, o preço dos jornais aumentou bastante em diversos países, tornando-se inacessível para muita gente.

Por sua vez a tecnologia hoje permite que as empresas alcancem milhões de pessoas sem recorrer à mídia: pelo telefone e por e-mail. E o acesso aos jornalistas, que no passado era difícil, hoje é possível a qualquer pessoa conectada à internet. Por outro lado, os jornalistas não têm mais tempo para almoçar com um profissional de RP, ou passar meio-dia num evento para a imprensa. Por tudo isso, Sharlach acredita que devemos dar menor ênfase à publicação de press-releases e colocar nosso foco muito mais no pensamento estratégico.

O presidente do The Jeffrey Group informou que um recente estudo do instituto Media Matrix, feito com homens entre 18 e 34 anos nos EUA, mostrou quais os principais usos que eles fazem da internet: pornografia ficou em primeiro lugar, com 71%, seguido de sites para download de música, com 53%; outros 47% preferem esportes — e os sites de noticiário não apareceram entre os 15 primeiros tópicos de interesse. Em lugar de pensar apenas nos negócios de RP e de mídia, devemos refletir sobre o modo como as pessoas vivem atualmente.

A televisão e o rádio, que antigamente reuniam famílias a seu redor, hoje em dia se tornaram muito mais um ruído de fundo, sempre ligado, mas nem sempre recebendo atenção. As pessoas passam menos tempo dormindo e trabalham mais. Por isso, têm menos tempo para receber e processar informações. Paralelamente, estão expostas a milhares de mensagens comerciais e oportunidades de entretenimento todos os dias. Fora os celulares, os e-mails e os PVRs, que permitem gravar os programas de TV preferidos — eliminando os comerciais com o toque de uma tecla.

Há pouco tempo — afirmou Sharlach —, Bob Lutz, vice-chairman da GM, recomendou a seus gestores de marcas que deveriam concentrar-se muito mais na criação de buzz ("bochicho") em torno das marcas — via relações com a mídia e eventos de marketing — do que em propaganda pela TV. A Procter & Gamble, por sua vez, segundo Advertising Age, orientou seus executivos de marketing para que busquem mais a transmissão de mensagens por meio de consumidores influentes.

Ninguém tem melhor condição para criar esse "bochicho" em torno das marcas que os profissionais de RP. Mas precisamos também encontrar um meio confiável de medir os resultados de nossos serviços. "Trabalho há 28 anos em RP e este é o 28º-  ano em que ouço falar que temos de mensurar nosso trabalho", comentou Sharlach. Esse é um grande desafio que precisa ser vencido para que sejamos levados a sério pelos departamentos de marketing.

E com relação à gestão de crises e assuntos públicos — áreas em que RP desempenha importante papel —, devemos nos concentrar na forma pela qual esse trabalho é realizado. E lembrou que Paul Holmes, ex-editor de Inside PR e hoje colunista de PR Week, disse recentemente em Nova Iorque: "Quando me perguntam se a influência da mídia está em declínio, eu respondo: Não, não está em declínio. Está se desintegrando". A construção da credibilidade dos clientes hoje está sujeita não quase exclusivamente à mídia, como no passado, mas a uma variedade de fontes diretas. Blogs onde os consumidores podem colocar suas próprias opiniões. Sites que avaliam e dão notas a produtos. Esses outros meios de construção de credibilidade provavelmente se tornarão mais importantes que a mídia tradicional em termos de alcance dos consumidores.

Todos os que trabalhamos com comunicação empresarial estamos vivenciando, de uma forma ou de outra, essas e outras realidades difíceis e complexas que Sharlach enumerou. O desafio é grande. Estaremos à sua altura?