Quando estava escrevendo o livro Media Training, em 1999, passei meses recolhendo recortes e outros fiapos de informação que acrescentassem dados de interesse ao conteúdo. O resultado foi que, terminado o livro - cujo objetivo é orientar executivos a construir e manter um bom relacionamento com a imprensa -, caiu-me uma ficha e eu resolvi adicionar mais um capítulo.

Este novo texto pouco tinha a ver com o restante do trabalho, mas achei que não podia perder a oportunidade de publicar rapidamente algumas constatações importantes que, para mim, saltavam aos olhos, ao cabo do cruzamento de tantas informações.

Dei a este capítulo, último do livro e realmente um estranho no ninho, o título O Fim da Comunicação Social - ou: Você Já Sabe Tudo? Esqueça. Em síntese o texto diz que, devido à concentração do capital mundial e à pulverização dos meios e avanço tecnológico nas comunicações, toda a Comunicação Empresarial como a conhecemos não tem vida longa e terá de ser urgentemente repensada. O livro vendeu bem (a segunda edição já esgotou e eu espero que os editores se animem a uma terceira), mas o tal último capítulo, que é o mais original, não causou a marola que eu, presunçosamente, previra.

Por isso me animei agora quando vi que a palestra pronunciada pelo americano Jeffrey Sharlach no 7º Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, realizado em abril em São Paulo, vai numa direção muito parecida.

Sharlach é presidente e ceo do The Jeffrey Group, que se especializa em serviços de Marketing, Comunicação e Relações Públicas para companhias multinacionais na América Latina. E anteriormente foi vice-presidente de outras empresas de Comunicação Empresarial, como Rowland Worldwide, Burson-Marsteller e Carl Byoir & Associates.?

Em resumo ele comentou que a profissão de Relações Públicas é um fenômeno do século 20, mas indagou: será que essa profissão continuará existindo no século 21 e nos seguintes?

A seguir traçou um panorama do ambiente atual de Comunicação, Marketing e Telecomunicações, alinhando as principais razões para seu questionamento, às quais, a seu ver, colocam os profissionais de Relações Públicas diante de um enorme desafio.

A quantidade de veículos e de espaço impresso vem caindo - afirmou Sharlach -, assim como o número de jovens leitores. O jornalismo televisivo e radiofônico também é afetado. Nos carros, agora, se escutam CDs ou música por satélite. Em casa, passa-se mais tempo assistindo a filmes e surfando na internet do que vendo a TV tradicional.

Enquanto isso os consumidores são bombardeados com notícias e campanhas promocionais por e-mail, via celular e nas ruas. A tecnologia está mudando em vários aspectos o negócio de Relações Públicas. Clientes e consumidores têm hoje mais acesso à informação do que em qualquer outra época - e a cada dia se torna mais fácil e rápido obter essa informação.

No campo da disseminação de notícias as empresas não mais necessitam contratar uma agência de Relações Públicas com centenas de escritórios pelo mundo para fazer com que suas informações sejam distribuídas globalmente. Um laptop conectado à internet pode realizar essa tarefa em questão de minutos.

Então qual é a saída? Para Jeffrey Sharlach, precisamos deixar de ser meros fornecedores de distribuição de press-releases e de eventos para a mídia. Devemos ser acima de tudo conselheiros de estratégias que ajudem os clientes a criar e sustentar o "buzz" (acho que a melhor tradução é "bochincho" em torno de suas marcas e produtos; construir sua credibilidade; e relacionar-se com seus públicos-alvos.

Devemos também, diz ele, deixar de nos concentrar principalmente nos aspectos táticos, operacionais, do trabalho de RP, enquanto entregamos gratuitamente o bem mais valioso que temos a oferecer, que é o nosso pensamento. "A realidade - afirma - é que as empresas não vão nos pagar muito, ou podem até não pagar coisa alguma, para apertarmos uma tecla de computador e distribuir e-mails."

Em conclusão - segundo ele, o ponto mais importante - Sharlach afirmou: "Se desejarmos que as empresas nos considerem pensadores estratégicos, primeiramente precisamos ter a coragem e a autoconfiança de enxergar a nós próprios como tais. Isso significa que temos de parar de entregar gratuitamente nossas idéias, nossas análises estratégicas e nosso planejamento. Nosso aconselhamento, tudo o que sabemos graças ao nosso conhecimento e experiência, é muito valioso, por isso deve ser tratado dessa forma."

Pretendo voltar à palestra de Jeffrey Sharlach em próximas oportunidades, porque acredito ser fundamental que os profissionais de Comunicação Empresarial - não só os de Relações Públicas, mas também os publicitários, jornalistas, especialistas em promoção etc. - pensem sobre as realidades que ele apresentou.

E, principalmente, para que alguém encontre a saída.