O presidente Lula, segundo artigo de Igor Gielow publicado na Folha de S.Paulo, disse, há algum tempo, que "notícia é aquilo que nós não queremos que seja publicado; o resto é publicidade". Com essa frase o presidente, sem dúvida, estava verbalizando o conceito que, a seu ver, está na cabeça dos jornalistas. E com certeza, para o jornalista investigativo, a colocação é essa mesmo, pois suas matérias são sempre, por definição, de denúncia e exposição de fatos negativos.

Mas diariamente há na mídia milhares de matérias jornalísticas positivas, que favorecem pessoas, empresas e marcas. O próprio presidente Lula, ao longo dos anos, tem sido objeto de uma cobertura altamente positiva, que, desde algum tempo antes de sua eleição, tornou-se simplesmente maravilhosa - ainda que ultimamente tenha perdido um pouco do brilho, por motivos conhecidos. Portanto, a generalização presidencial não é correta.

E mesmo as notícias desfavoráveis por vezes possuem um subtexto positivo. Por exemplo, tempos atrás, um diretor de uma respeitada e tradicional universidade se queixava de que certo jornal havia dado grande destaque à cobertura de uma greve de estudantes.

"Por que precisavam dar um título tão grande? Afinal, deve haver muitas outras notícias mais importantes que essa..." - reclamava o diretor da escola.

Comentei então que o destaque atribuído pelo jornal - sem dúvida causador de reflexo desfavorável à universidade, por divulgar um fato negativo - na verdade demonstrava a importância da instituição, pois provavelmente se a paralisação ocorresse em outra escola não teria a mesma repercussão. Ou seja, nessa notícia desagradável havia um subtexto favorável.

Por sua vez, o presidente Lula aparece diariamente na mídia em grande quantidade de matérias realmente positivas ou neutras que divulgam seus pronunciamentos e realizações. E que também são notícia. Acontece que, para Lula e para qualquer um de nós, trezentas publicações positivas não são suficientes para compensar uma notícia desfavorável. Mas se o governo e as empresas divulgarem sistemática e eficazmente suas boas notícias, as negativas - ainda que tenham destaque e sejam efetivamente prejudiciais - serão contrabalançadas, na cabeça do público, por uma barragem de informações positivas.

Esse fato é uma das principais razões que justificam o investimento no trabalho de divulgação jornalística realizado pelos setores de relações públicas das empresas, entidades e órgãos governamentais. Claro que as boas notícias são divulgadas por esses setores a fim de criar, projetar e manter uma imagem positiva e a boa reputação das instituições a que servem.

Mas esse trabalho tem também a finalidade defensiva de criar uma barreira de proteção para as situações em que, por quaisquer razões, surjam notícias prejudiciais.

Essa mesma função pode, por vezes, até transformar um limão numa limonada, ao agir corretamente para enfrentar uma situação eminentemente negativa. Foi o caso de uma empresa fabricante de berços, nos Estados Unidos, citado no livro Divulgação Jornalística & Relações Públicas, de Dorothy I. Doty, que eu traduzi alguns anos atrás. Um belo dia, a empresa recebe um telefonema informando que, em determinada cidade, um bebê havia morrido estrangulado pela cordinha da chupeta, que ficara enroscada em uma saliência da cabeceira do berço fabricado pela companhia.

Entre ficar na moita, colocando a proteção de sua marca acima de tudo, e divulgar o fato para evitar a morte de outras crianças, a empresa adotou a segunda alternativa e não só atendeu a todos os jornalistas que a procuraram como tomou a iniciativa de acionar ativamente a imprensa em todo o país, assumindo o problema, informando os cuidados que deveriam ser tomados para evitar outras tragédias e adiantando que já estava tomando providências para recolher os produtos do mercado e modificar imediatamente seu design a fim de eliminar a ameaça aos bebês.

Claro que foi uma postura ousada, pois divulgar que seu berço podia matar recém-nascidos significaria simplesmente o fim da marca. Sua coragem e comportamento ético, porém, recompensaram a empresa, pois uma pesquisa feita mais tarde indicou que essa atitude desassombrada e honesta não só não a prejudicou como causou a melhora de sua imagem institucional. As pessoas acharam que a empresa adotara o caminho correto e lhe atribuíram maior credibilidade e honorabilidade.

É por essas e por outras que a simplificação formulada pelo presidente Lula - e ecoada por executivos, empresários e outros políticos que assim pensam - não é correta.
Na maioria dos casos - principalmente quando se trata de empresas e entidades que divulgam sistemática e eficazmente informações sobre suas realizações - a cobertura noticiosa é, sim, positiva e útil para a construção de sua imagem institucional, sua reputação e suas marcas.