Alguém aí já pediu a um publicitário para escrever uma carta a clientes? Ou a um profissional de relações públicas para criar um anúncio ou uma peça promocional? Na minha experiência, isso só deságua em frustração.

No entanto, ser capaz de navegar em todos esses mares diferentes é um requisito cada vez mais indispensável para os profissionais de comunicação empresarial (e aqui eu incluo publicitários, profissionais de RP, jornalistas - que hoje trabalham mais em assessorias de imprensa do que em veículos - e o pessoal de promoção, que abrange uma variedade de nomenclaturas em que parece que, a cada dia, surge mais uma).

O publicitário que se fecha no seu mundinho de anúncios e comerciais, sem ler jornais e sem levar em conta o que acontece de importante no mundo, está fadado a ser atropelado pelos fatos. O jornalista de assessoria que não leva em conta os objetivos e as estratégias de marketing de seu cliente é um omisso. E o profissional de RP não versado também em jornalismo, propaganda e promoção não é um profissional de RP.

Não me critiquem os puristas, por favor. Na década de 70, fiz uma palestra - que depois virou artigo e deu origem a outras na mesma linha, que acabaram fazendo parte de um livro publicado em 1986 - chamada Relações Públicas Também é Arma de Marketing. Tomei pancada do pessoal de RP, sob o argumento de que a elevada missão institucional de relações públicas não pode ser confundida com os objetivos comerciais (portanto, "subalternos") de marketing.

Também a turma de marketing e propaganda me bateu, alegando que eu só estava levantando essa tese para abiscoitar para o trabalho de RP as gordas verbas de marketing. (Não era só por isso, mas é claro que eu sempre me esforcei por ampliar o investimento das empresas em RP, inclusive à custa, relativamente mínima, dos orçamentos de propaganda comercial.)

Aquela palestra está comemorando 30 anos. E nessas três décadas o que aconteceu foi exatamente o crescimento relativo da fatia de RP e de todas as ações non-media, em detrimento do investimento em anúncios e comerciais.

Grande profeta, eu? Qual nada! Naqueles idos de 73, o que fiz foi recolher informações do mercado norte-americano, onde o emprego de RP como ferramenta de marketing, com destaque para as técnicas jornalísticas, já naquele tempo era mais velho que andar pra frente. Aqui na terrinha é que isso parecia uma grande novidade - até heresia.

Pois essa imbricação - que não é mais que a tal comunicação integrada - tem-se tornado cada vez mais intensa, devido ao aumento dos custos de propaganda, à explosão da comunicação eletrônica e à crescente necessidade da comunicação comercial e institucional das empresas e marcas de atingir cada vez mais individualmente os cidadãos, formadores de opinião e consumidores.

Infelizmente, enquanto a realidade tange os profissionais à ampliação de seus conhecimentos e à abertura dos horizontes, a formação acadêmica tende a se concentrar na especialização cada vez maior, o mesmo acontecendo com os rótulos novos que aparecem a todo momento no mercado, cada um querendo parecer mais "criativo" que o outro, para diferenciar e marcar seus portadores - empresas e profissionais.

Na verdade, o futuro - ou melhor, o presente - é de quem dominar, com competência, a maior variedade de conhecimentos em todas as áreas da comunicação empresarial. Sem preconceitos e sem ficar agarrado aos rochedos do passado.

Quem está a par do que andam planejando as grandes multinacionais do setor de consumo sabe a que elevadíssimo grau de sofisticação e integração chegam os complexos planejamentos de comunicação que estão sendo preparados atualmente. O que todas essas empresas estão procurando é o caminho das pedras para que o cidadão-consumidor associe profundamente suas marcas a determinados valores e ambientes, a fim de torná-las sinônimos da solução de certo problema ou satisfação de alguma necessidade.

Nesse bombardeio de comunicação e informação em que vivemos, a simples repetição do apelo de venda, do benefício básico do produto, da unique selling proposition, em espaço publicitário, não é suficiente para alcançar esse objetivo. Fazer telemarketing, ou dar o malho promocional, sem levar em conta que muita gente se ressente da invasão da privacidade, é um tiro no pé. De outra parte, tentar trabalhar a comunicação empresarial institucional mediante as ferramentas de RP, inclusive relações com a imprensa, ignorando as necessidades de marketing das empresas e suas marcas, não agrega valor a esse trabalho, aos olhos do cliente.

Portanto, turminha, levando em conta que a nossa cabeça é redonda e não linear, vamos nos preocupar mais em aprender as especializações dos outros e evoluir seriamente para a comunicação realmente integrada. Correndo!