Uma das mais importantes contribuições que o enfoque de relações públicas agrega às marcas que trabalha reside na criação de estratégias que atribuam conteúdo, "alma", aos esforços institucionais e de marketing. O valor dessa contribuição é ainda maior nos dias de hoje, quando o consumidor se vê menos como objeto e mais como sujeito decisivo da comunicação e, antes e acima de tudo, como um cidadão com direitos - que também consome.

Para esse cidadão-consumidor, que sabe que os produtos estão cada vez mais comoditizados e que crescentemente decide com base no preço, dando preferência não à marca, mas ao artigo mais barato, o diferencial de imagem que pode ser decisivo na hora da escolha desta e não daquela é, cada vez mais, a "alma" de cada marca.

É por essa razão que muitas grandes marcas estão cada vez mais buscando idéias e fórmulas sensibilizadoras, que consigam ir além da persuasão ou da repetição publicitária e levem o cidadão-consumidor a associá-las a determinados valores, conteúdos ou iniciativas que as diferenciem positivamente das concorrentes.

Em 1999, por exemplo, antes de iniciar a campanha publicitária do produto, a Procter & Gamble abriu o lançamento no Brasil do sabão em pó Ariel com uma série de ações concretas que visavam a associar a nova marca, na sensibilidade das pessoas, aos atributos da limpeza e beleza. Dessa forma, promoveu a lavagem de todo o Vale do Anhangabaú, em São Paulo; a limpeza e o restauro do Memorial JK, em Brasília; e a remodelação e manutenção dos canteiros centrais de Ipanema e Leblon, no Rio. Todas essas ações, evidentemente, obtiveram intensa divulgação jornalística pelos principais veículos de todas as praças.

O resultado dessa estratégia - que integrou relações públicas, publicidade e promoção - foi que, seis meses após o lançamento, Ariel alcançou índices de 96% de conhecimento de marca; 62% de experimentação e 91% de distribuição.

Estratégia desse tipo também pode ser identificada nas iniciativas Vibezone, da Coca-Cola, e Skol Beats, que buscam associar fortemente seus produtos ao universo dos amantes da música eletrônica.

Outra idéia assim, que ajuda a construir a "alma" de uma marca, associando-a, na mente dos consumidores e da opinião pública, a determinados valores, está sendo implementada pelo IBCC - Instituto Brasileiro de Controle do Câncer, hospital e centro de pesquisa modelo no Brasil, que, por meio da empresa Pratike, realiza a campanha "O Câncer no Alvo da Moda".

O alvo de tiro que é a marca da campanha foi criado pelo estilista Ralph Lauren para o Council of Fashion Designers of America, doado à Georgetown University e licenciado para o IBCC em 1995, quando a campanha foi lançada no Brasil, primeiro país a realizá-la depois dos Estados Unidos e seguido por outras oito nações. Com o apoio de 48 marcas que já se envolveram de alguma forma com a campanha no Brasil, já foram por ela arrecadados desde então R$ 30 milhões, o que corresponde a 55% da receita mundial.

Entre as marcas que têm participado, procurando associar-se a esse esforço, destacam-se a Hering, que, graças à campanha, detém o recorde mundial de vendas de camisetas (5 milhões); e a Jandaia, fabricante de materiais escolares cuja linha de produtos que adota o alvo como marca em menos de um ano se tornou a quarta mais vendida da empresa, faturando R$ 3 milhões. Track & Field, loja de roupas esportivas, Unibanco e America Online são outras marcas que se têm ligado à campanha - além, é claro, da Rede Globo, que lhe deu destaque maior ainda em sua novela Mulheres Apaixonadas.

Essas cifras não deixam dúvidas sobre o valor que tem para as marcas a criação de personalidades fortemente associadas a valores substantivos, que transcendem a adjetivação publicitária, mas que têm condição de ser muito bem aproveitadas em anúncios e comerciais que, dessa forma, podem divulgar tais marcas não só pelos atributos intrínsecos de seus produtos (cada vez mais parecidos com os concorrentes e de difícil diferenciação), mas pelos valores de suas "almas".

O outro lado da moeda, claro, é a responsabilidade que esses compromissos com valores criam para quem os assume. Onésimo Affini Jr., da Pratike, comenta: "Sabe aquela frase: 'Você é responsável por tudo aquilo que cativa'? Marketing social é isso. Nós triplicamos o atendimento mensal do IBCC, de 6 mil para 18 mil mulheres por mês. Eu agora durmo todas as noites com o desafio de alimentar o processo. Não podemos retroceder, voltar a atender menos do que atendemos hoje. Isso nos motiva a reinventar sempre".

O sucesso de estratégias integradas como essas, que unem objetivos institucionais e de marketing, demonstra concretamente o valor do "approach" e das ferramentas de relações públicas na construção da "alma", de que as marcas necessitam crescentemente para poderem diferenciar-se de forma qualitativa em meio a este bombardeio cada vez mais intenso de comunicação e informação a que estamos submetidos os cidadãos-consumidores.