As atividades promocionais nos pontos-de-venda são, ao mesmo tempo, a parte mais visível do trade marketing e o seu momento culminante – a “hora da verdade”, vale dizer, para a colheita de tudo o que tenha sido plantado no âmbito do relacionamento entre indústria e comércio.

Não é por outra razão que a maioria das empresas e profissionais entende como sendo esse o escopo total do trade marketing. O marketing "do" trade ou o marketing "no" trade. A propaganda cooperativa, as promoções no ponto-de-venda, os esforços de merchandising e decoração de lojas, a exposição de mercadorias e os materiais de apoio para sua venda, o “in-store marketing”, as campanhas de incentivo aos funcionários das lojas, as atividades de orientação e treinamento a atendentes e balconistas e tudo o mais que se possa imaginar ou fazer para promover um encontro proveitoso entre o consumidor e os produtos, dentro das lojas.

As atividades promocionais no PDV são, portanto, o momento culminante do trade marketing, como disse, mas certamente não o único momento, pela simples razão que não há como pensar em momento culminante sem considerar os momentos que o precedem. Não há como pensar em colheita sem pensar na escolha e preparação do solo, sem pensar em plantio e cultivo. Qualquer esforço de trade marketing que comece ou acabe depois que os produtos já estão colocados nas lojas, visando seu “giro” mais rápido, pode ser um grande sucesso ou um grande fiasco, dependendo de sua montagem e do comprometimento dos fornecedores e revendedores.

Não existe milagre capaz de "girar" estoques desproporcionais ao potencial revendedor de uma loja. Não existe milagre capaz de "girar" estoques de produtos que não deveriam estar naquela loja.

Por isso, entre outras coisas, enquanto os departamentos de vendas estiverem simplesmente “vendendo produtos” para as lojas e deixando para depois – e para outros – o esforço de “vender idéias” para o escoamento desses produtos, não teremos em curso uma atividade consistente de trade marketing. Enquanto a distribuição não estiver alinhada ao potencial revendedor efetivo, também não teremos em curso uma atividade consistente de trade marketing. Enquanto as lojas forem tratadas como “compradoras eventuais” dos produtos da indústria, e enquanto as indústrias forem vistas pelo varejo como “fornecedores eventuais” de barganhas, mais uma vez não teremos em curso uma atividade consistente de trade marketing. Por fim, enquanto as relações entre a indústria e o comércio estiverem permeadas por ranços de desconfiança recíproca, não teremos em curso uma atividade consistente de trade marketing.

Tratei, em meus textos anteriores, de dar cobertura a todas as preliminares da colheita de resultados no processo de conquista, fidelização e aumento da produtividade dos canais de vendas. Aqui, e nos textos a seguir, vamos focar especificamente os esforços de apoio ao escoamento dos estoques do varejo em seus três grandes capítulos: "Orientação", "Apoio" e "Estímulo".

Grande parte dos maiores fabricantes de produtos de consumo são empresas multinacionais com extensas redes de revendedores em todo o mundo. Elas tiveram e têm a possibilidade de conhecer, por dentro, os maiores e melhores revendedores de todo o planeta. Mesmo as empresas que só atuam no Brasil estão em contato permanente com um extenso universo de lojas e têm a possibilidade – mais do que isso, o direito e até o dever – de conhecer profundamente a operação dessas lojas e de identificar, junto a cada uma delas, os fatores e quesitos, as iniciativas e as realizações de sucesso tanto quanto os causadores de desempenhos medíocres ou de fracassos.

A empresa industrial pode e deve conhecer, detalhadamente, os melhores referenciais de desempenho de marketing e gestão no varejo (benchmarkings) e utilizar esse conhecimento para orientar, apoiar e estimular cada um dos revendedores que atende. O primeiro movimento nesse sentido é a criação de um “banco de referenciais” conseqüente de um processo de “coleta” da experiência varejista, loja por loja, nas diferentes áreas e quesitos influenciadores do desempenho:

1. A localização das lojas, incluindo os conceitos de ponto, tráfego e área de influência;
2. O layout das lojas, incluindo as considerações relativas à distribuição das seções, arranjos físicos e decoração, iluminação e outros aspectos arquitetônicos e funcionais;
3. A seleção de mercadorias e o suprimento de estoques;
4. As políticas de preços e ofertas;
5. A divulgação interna e externa (propaganda e promoções);
6. A exposição de mercadorias, inclusive vitrinismo;
7. A utilização dos diferentes tipos de materiais promocionais;
8. O atendimento aos clientes, incluindo a informação e a argumentação de vendas (treinamento e a motivação dos funcionários);
9. As demonstrações e ofertas diretas ao consumidor dentro da loja;
10. Ambiente e “clima” da loja;
11. A operação de crediários e a criação de outras facilidades para vendas;
12. Os serviços aos clientes, incluindo o atendimento pessoal e telefônico, entregas, assistência pós-venda etc;
13. Evolução dos negócios;
14. Iniciativas de sucesso; e
15. Dificuldades e fracassos.

Comparando entre si as observações oriundas das mais diversas lojas, diferentes variáveis poderão ser identificadas: Qual é a melhor loja que conhecemos, em termos de localização? E em termos de layout? De suprimentos? De preços e ofertas? De divulgação? Qual é o maior revendedor de nossos produtos? Qual é o maior revendedor dessa classe de produtos? Qual é o melhor revendedor (o que mais vende por metro quadrado de loja ou número de funcionários)? Quais os com maiores potenciais de desenvolvimento? Quais os mais receptivos para abordagens cooperativas?

As respostas a essas perguntas fornecerão, sempre, pistas de extraordinário valor para a
maximização dos resultados dos esforços de trade marketing, sinalizando os melhores terrenos para plantio e, muito mais do que isso, oferecendo indicações objetivas sobre o que plantar e como plantar; indicações objetivas sobre que ferramentas utilizar no projeto e execução de campanhas de “selling out”, capazes de garantir a máxima cumplicidade dos revendedores e de suas equipes.

Sobre essas campanhas e ferramentas, discorreremos em nosso próximo texto.

Roberto Lira Miranda (mirandaroberto@uol.com.br) é consultor empresarial e autor do livro Você vende para as lojas ou através das lojas?.