Quando não têm acesso a informações confiáveis sobre a real capacidade de escoamento dos canais de vendas no varejo (lojas) disponíveis no mercado – como as relacionadas no texto Inteligência de trade marketing anteriormente publicado nesta coluna –, as indústrias ou os distribuidores atacadistas não podem fazer muito mais do que tratar de vender o que for possível, onde for possível; mais do que isso, de tratar de vender o máximo possível onde for possível.

A compra de “grandes volumes” para a obtenção de maiores descontos pode ser proposta, indiscriminadamente, a grandes, médios ou pequenos varejistas. Diante de vendedores com essa disposição, a contrapartida do varejo tende a ser “comprar o mínimo possível”, trabalhando, não raramente, com estoques defasados em relação às demandas do consumidor (mercadoria em falta).

Os que se deixaram “seduzir” pelas ofertas de seus fornecedores podem, por outro lado, enfrentar sérios problemas de “encalhes” e de vencimentos de “prazo de validade” até para produtos não identificados como “perecíveis” (moda, por exemplo).

Produtos fora de seu “tempo de venda” deixaram de ser, há muito tempo, um problema particular dos varejistas. Ele pode voltar para o fornecedor na forma de devolução, tanto quanto na forma de “queimas de estoque” que bloqueiam a entrada de novos lançamentos e canibalizam as vendas de produtos sem remarcação.

Quando dispõe de informação e histórico sobre o desempenho de cada revendedor, a indústria pode planejar, em nível de detalhe, a “equalização” de sua distribuição, levando diferentes propostas – todas elas lógicas e coerentes – a diferentes revendedores. Diante de vendedores com essa postura, o varejo se dá conta que pode confiar nessas propostas e promover um adequado suprimento de seus estoques, sem faltas ou excessos. A distribuição equalizada diminui a incidência tanto de “vendas perdidas” no balcão quanto de liquidações de “pontas de estoque” oferecendo maior rentabilidade para os esforços conjuntos de fabricantes, atacadistas e varejistas.

Com essas informações e com a criação de ambientes de “confiança” (relacionamentos de “parceria” ou “trust”), os fabricantes podem identificar e selecionar seus “alvos para expansão” junto a revendedores com maior ímpeto de crescimento e produtividade por loja (melhores revendedores). Podem desenvolver e negociar propostas específicas para crescimento, junto a revendedores e, até, a lojas específicas dentro de redes. Podem atuar ombro a ombro com seus revendedores para a identificação e prática dos “melhores referenciais de desempenho no varejo” (benchmarkings) e para fazer de cada revendedor um melhor revendedor.

Tanto quanto as áreas de vendas, as áreas de propaganda das indústrias (e suas agências) podem projetar e executar campanhas específicas para os veículos específicos de comunicação com o varejo, versadas em termos nunca tão simplistas como “não esquenta lugar nas prateleiras” ou “cadê o soap que estava aqui?” desde que o advento do computador desqualificou o apelo “faz tilintar sua caixa registradora”.

Na propaganda dirigida especificamente aos canais de vendas, a indústria veiculará as mensagens mais adequadas ao enriquecimento de sua comunicação com seus revendedores. De forma clara, inteligente e criativa.

Nessa área, tanto quanto na área de vendas, os fabricantes e distribuidores atacadistas precisarão desenvolver novas plataformas de ação e argumentação de vendas, que não tratem, simplesmente, de oferecer e vender produtos, mas que se esmerem, cada vez mais, no esforço de vender idéias e planos comerciais bem definidos para a sustentação e expansão de negócios.

Com o correr do tempo, uns e outros mudarão o “eixo” de seus diálogos e negociações de “quanto comprar” para “quanto e como vender”.

As reuniões entre os vendedores da indústria e os compradores das lojas passarão a ser reuniões entre os vendedores da indústria e os vendedores das lojas, trabalhando, não mais para examinar produtos, mas para examinar projetos de otimização de suas vendas.

Provavelmente, os vendedores das indústrias líderes (mesmo aquelas atuando nos segmentos da “moda”) ficarão livres do trabalho de carregar pesados mostruários e da repetitiva e constrangedora tarefa de informar sobre a beleza, qualidade ou “vendabilidade” de seus produtos, ano após ano, ao longo de décadas. O varejo já saberá disso e não precisará examinar novamente esses produtos, um a um.

O que estará em discussão, sempre, será a venda desses produtos das lojas para os consumidores e, se apresentações tiverem de ser feitas, elas serão feitas para os vendedores das lojas, não para os compradores das lojas.

Nesse ambiente de relacionamento, todas as abordagens até então utilizadas pelos vendedores da indústria ou dos distribuidores atacadistas precisarão ser revistas e reequacionadas. E o que estará em questão, raramente será a obtenção de um pedido de compra, mas, quase sempre, a celebração de contratos anuais de suprimento e reposição automática de estoques, incluindo todas as cláusulas para os esforços conjuntos de promoção do “giro” dos produtos em cada loja, na órbita das tecnologias específicas de marketing do varejo, visual merchandising e in-store marketing; para todo o trabalho de “apoio ao escoamento de estoques do varejo” que será focalizado em nosso próximo texto.

Roberto Lira Miranda (mirandaroberto@uol.com.br) é consultor empresarial e autor do livro Você vende para as lojas ou através das lojas?.