A rotina diária de um contingente enorme de vendedores pracistas e viajantes, encarregados de dar cobertura aos estabelecimentos varejistas e atacadistas localizados dentro de suas regiões de atuação, está centrada no esforço de obter um pedido de compra junto a esses "clientes". Eles visitam alguns estabelecimentos novos, que nunca compraram deles antes,  mas a maior parte das lojas que abordam são “clientes” tradicionais que têm feito negócios com suas empresas ao longo de dois, cinco, dez e até mais de vinte anos.

A abordagem desses “clientes” tende a ser fácil e, até, descuidada:
– Bom dia, Sr. Jorge, como estão os negócios?
– Oi. Como vai? Passei apenas para ver se o Sr. está precisando de alguma coisa.
– Boa tarde... aqui estou eu de novo. O Sr. tem alguma coisa para mim hoje?

A obtenção de um pedido, nem tanto. Eles podem estar tentando abrir um cliente novo com um pedido mínimo, repor as quantidades vendidas pelo lojista desde a última entrega, aumentar o volume de negócios com o cliente ou, pelo menos, satisfazer-se com um pedido menor do que os costumeiros  "Só para não sair sem chumbo".

Mas as objeções e barreiras que encontram podem ser terríveis:
– Os negócios estão muito fracos. Não vou comprar nada!
– Nem me fale em comprar!
– Aqui só trabalhamos com a marca X!
– Estamos com as compras suspensas!
– Estou estocado!
– Seu produto não tem saída!
– Seus preços estão completamente fora!
– Seu concorrente me ofereceu pela metade do preço!
–  Passe na semana que vem!

Houve épocas em que o simples argumento de reposição de estoques era irrecusável e nas quais encontrar um cliente com estoque zero era uma oportunidade de ouro para aumentar seus pedidos. Depois, alguns vendedores começaram a se assustar:
– A clientela só está comprando para repor estoques!

Hoje, muitos já estão aturdidos:
– Eles preferem ficar sem mercadoria a comprar!

Já perguntei a mais de 10.000 vendedores:
– A maior parte dos revendedores que você visita, são novos ou tradicionais?

As respostas vêm em uníssono:
– Tradicionais!

A próxima pergunta é:
– Você tem visitado esses revendedores com bastante freqüência, até mensalmente ou semanalmente, ao longo de dois, cinco ou mais de dez anos. O que você vende para eles? O que propõe que eles comprem?

As repostas continuam em uníssono:
– Meu produto! (A, B,ou C).

Replico:
– Se eles resistem, que argumentos usa para convencê-los?

Agora as respostas se espalham:
– A qualidade!
– A tradição, a marca, a liderança!
– A rotatividade!
– O preço, a margem de lucro.
 
Proponho um dilema:
– Você já conversou com muitos desses revendedores mais de 120 vezes. Ainda precisa dizer para eles que seu produto é bom? Que é tradicional? Que dá lucro? O que você fez nas visitas anteriores?

Um universo espantosamente grande de empresas industriais não conseguiu, até hoje, vender aos revendedores com os quais se relaciona a idéia para que eles atuem como revendedores permanentes de seus produto. Para que comprem muito se venderem muito, pouco se venderem pouco, mas que não deixem esses produtos faltar em seus estoques. Elas não conseguiram vender o “negócio” chamado “revenda dos produtos tais e tais”.

Qualquer vendedor sabe que essa não é uma idéia fácil de vender (que a qualidade, a marca, o preço, a margem, se coloquem, após algum tempo,  acima de qualquer suspeita não precisando ser discutida, novamente, a cada novo contato). Por isso, o que espanta não é que as empresas não tenham conseguido vender essa idéia para seus revendedores. O que espanta é que a maior parte delas nunca tenha tentado, seriamente,  fazer isso.  Seus vendedores foram orientados e treinados para vender produtos. Eles não foram preparados para vender idéias ou planos comerciais bem definidos.

Muitos vendedores já se deram conta de que a resistência dos lojistas faz sentido. Nenhum deles montou uma loja para comprar produtos. Eles as montaram para vender produtos.

Os vendedores sabem que qualquer loja pode viver e prosperar sem vender seus produtos (mesmo que esses produtos sejam  líderes de mercado). E sabem, também, que eles próprios não podem prosperar, nem viver, sem vender seus produtos.

Eles Se dão conta  que só conseguirão vender seus produtos se as lojas os venderem e que precisam mudar o eixo de seu relacionamento com os revendedores, de uma conversa de um vendedor com um comprador para uma conversa entre vendedores:
– Não proponho que você compra. Proponho que você venda!

Eles se dão conta de que seu sucesso vai depender muito mais de levar para seus clientes propostas, planos e idéias para que estes vendam mais e melhor seus produtos, não simplesmente para que comprem ou comprem mais (para ganhar mais). Não descontos vinculados às suas compras, mas benefícios crescentes, vinculados às suas vendas.

Esse é o verdadeiro enfoque do novo conceito de relacionamento com a revenda. Do trade marketing sem miopia.

Roberto Lira Miranda (mirandaroberto@uol.com.br) é consultor empresarial e autor do livro Você vende para as lojas ou através das lojas?.