Ano 2005. Estamos na metade da primeira década do novo milênio e as empresas continuam se perguntando como atrair e fidelizar os seus consumidores num mercado cada vez mais disputado por marcas e produtos. A questão de ordem é desenvolver novas ferramentas de relacionamento que mantenham os clientes-alvo na alça de mira, evitando assim possíveis flertes ou mesmo traições para a concorrência.

O céu é o limite quando se pensa em ferramentas de comunicação: internet, CRM, formatos diferenciados na mídia tradicional, eventos, boca a boca, co-branding, embalagens diferenciadas, samplings, materiais de merchandising para o ponto-de-venda, telemarketing etc. A grande pergunta continua sendo o que usar, como usar e quando usar essas ferramentas, aumentando ao máximo o retorno em vendas e a construção da imagem das marcas. A resposta está em entender os hábitos de compra e o processo de decisão de escolha de marcas dos consumidores. Pesquisas nessa direção continuam sendo realizadas, mas não são mais suficientes no sentido de orientar as empresas em como criar ou adaptar as suas ofertas no mercado. É nesta hora que entra em campo a tecnologia.

Pense em grandes empresas no mercado com marcas consolidadas. Desde a telefonia até a indústria de automóveis, passando inclusive pelo tradicional mercado de consumo de massa. Quantas vezes você, como consumidor, foi abordado, direta ou indiretamente, pela comunicação ou estrutura de vendas dessas empresas para comprar produtos que estão fora do seu universo de consumo, tornando essas investidas inúteis e aumentando a sua insatisfação pelo contato indesejado.

Como reverter este cenário? A questão de ordem do momento é conhecer o cliente. Nome, idade, sexo, endereço, seus hábitos de consumo, suas marcas preferidas, seus valores e crenças. Radiografá-los demografica e psicograficamente, segmentando-os em grupos que possam ser analisados e trabalhados, num direcionamento cirúrgico das ferramentas de marketing, passa a ser objeto de trabalho dos profissionais de marketing.

Atrair, envolver, converter e reter os clientes. Ou seja, criar um relacionamento de longo prazo é a fronteira que precisa ser ultrapassada, por meio da fusão do uso de novas tecnologias alinhadas com a geração de experiências positivas de contato entre marcas e consumidores. Databases gigantescos estão sendo criados, armazenando milhões de dados sobre o que, quando e onde compramos produtos e serviços no dia a dia. Desde empresas de cartões de crédito, passando por smart cards de redes varejistas, ferramentas estão sendo criadas no sentido de acompanhar todos os nossos passos.

O risco disso tudo está em estabelecer até onde é possível gerar relevância no relacionamento, criando ofertas que sejam realmente percebidas como úteis pelo consumidor. A experiência no contato com a marca, seja por meio do ponto-de-venda, telemarketing, e-mail marketing etc., precisa trazer valor percebido. Neste desafio, o fracasso ou o sucesso das empresas será determinado pelo menor número de erros cometidos.