Ouvi, logo pela manhã, a seguinte frase de um colega: "...necessitamos de um chá que seja mais inteligente, entende? Que tenha significado, que seja realmente relevante".

Tratava-se de um elemento para compor alguma ação promocional. Na realidade a idéia pressupunha um chá. Isto mesmo, daqueles que se colocam na água quente, com ou sem açúcar, utilizados em diversas ocasiões, desde o uso medicinal ou até mesmo, por que não, como objeto de uma ação promocional.

Entretanto, fiquei pensando: chá com significado? Chá inteligente? Chá com relevância? Por mais que buscasse entender o que realmente expressava esta frase naquele contexto, por mais que oxigenasse e enviasse todos os tipos de impulso para que minha massa cinzenta reagisse e me auxiliasse a compreender aonde deveríamos chegar com esta expressão, por mais orações que fizesse buscando a inspiração divina para o esclarecimento daquela solicitação, confesso que não cheguei a lugar algum.

A partir desta constatação, comecei a olhar com mais atenção o uso das expressões do branding, do marketing e da comunicação em nosso dia-a-dia junto aos clientes, colegas e diversos artigos publicados em diversas mídias no nosso país. E como conclusão só pude reafirmar uma velha convicção: estamos vivendo a era da banalização das expressões. Sim, sem dúvida, ficou evidenciado, ao menos para mim, a banalização e o desconhecimento de termos utilizados na gestão de branding, marketing ou comunicação.

Fiquei com o nítido sentimento que há muita gente falando sobre coisas que não domina, por falta de conhecimento ou, quem sabe, por falta de capacidade de entendimento, o que é muito pior.

Provavelmente, quando os profissionais realmente entenderem o significado da palavra "significado" ou o significado da palavra "inteligente", ou quem sabe o perfeito entendimento dos termos provenientes do inglês como buzz, brand touch points, invisible network, power grid, brand extension, customer equity, ideal e actual self, entre inúmeros outros, talvez um mundo novo se descortine na vida destes e, aí sim, começaremos a realizar a entrega de algo valioso, "na  ponta", junto aos clientes, ou seja: profissionais qualificados, experientes e capacitados para realmente contribuir com as angústias e necessidades do "freguês" — termo aqui empregado com o sentido mais lúdico da palavra, para o lado carinhoso e saudosista, lá da época que eu comprava Grapete no armazém do seu Benoni e ele oferecia aquele atendimento carinhoso, como se eu fosse da família, sem nem sequer ser descendente de italianos.

A cultura de gibi, ou da osmose, nem sempre, ou melhor, nunca, é saudável para uma empresa ou setor. A vida sempre será composta de poucos visionários, poucos empreendedores e muitos seguidores. Não se justifica, no entanto, que os seguidores sejam comparados ou tenham atitude de "papagaios" e saiam reproduzindo palavras sem entender aonde realmente necessitamos chegar, qual o desafio a ser superado e o que efetivamente deve ser construído para que o cliente alcance o sucesso em suas inúmeras metas (e isto vale para todos nós de agências de comunicação, consultores e clientes).

A qualificação dos profissionais, a busca por informações, o entendimento, o processamento e a correta utilização destes são fundamentais para a formulação dos problemas e para encontrar respostas para as velhas e as novas perguntas, conforme o estágio de cada empresa ou marca. Só assim teremos a capacidade de apresentar soluções que entreguem realmente o que cada cliente procura: vender mais e com maior lucro. Dentro de padrões éticos e morais, que fazem tanta falta na sociedade contemporânea.

Enquanto isso, estejam preparados, pois provavelmente continuaremos ouvindo pérolas como "relevância", "proposta de valor", "identidade central da marca" ou "buzz" associadas à importância do orégano na ação promocional de lançamento da  linha de móveis daquele tradicional e competente fabricante ou como elemento central e fundamental para aquela grande incorporadora aumentar o valor agregado da construção de seus imóveis.