Não há como negar. O número de consultas de empresas interessadas em desenvolver programas de relacionamento junto aos seus clientes alcança níveis jamais registrados no mundo do marketing. Ações com foco no cliente tornaram-se hoje uma das principais estratégias de companhias de todos os tamanhos e setores, a ponto de ser uma questão recorrente no discurso interno nas empresas. Prova disso é que os principais anunciantes do País elegeram a retenção de clientes como principal foco de sua comunicação em 2003, enquanto 40% das empresas, em geral, mostram preferência por investir em ações de retenção de clientes, em vez de aumentar vendas por meio da conquista de novos clientes.
Não são poucos os dados que comprovam essa tendência. No setor de varejo, as grandes redes adotaram seus programas de fidelização, algumas lançando seus próprios cartões "private label". É raro encontrar uma grande companhia que não tenha um gerente de relacionamento e fidelização.
Outro aspecto que reforça essa percepção é o forte investimento das empresas em tecnologias e ferramentas destinadas a gerenciar o relacionamento com o cliente, como o CRM.
No segmento de propaganda e marketing, os efeitos também são visíveis. Tornou-se freqüente a realização de concorrências entre agências de marketing de relacionamento — prática antes restrita às agências de propaganda. Entre os setores que efetuaram recentemente concorrências para escolha de agências de relacionamento incluem-se os segmentos do varejo de utilidades domésticas, supermercados, meios de pagamentos, telecomunicações, tecnologia de informação, automóveis, e-commerce e planos de saúde.
É justamente nesse momento, de boom dos programas de relacionamento, que se deve avaliar se os programas que estão sendo implementados são, em si mesmos, um fator efetivo de fidelização. Desenvolver fórmulas já consagradas nessa área parece estar se tornando uma estratégia desgastada, em face das exigências crescentes dos clientes. Devemos questionar se não está havendo um exagero na utilização de programas com dinâmicas e métricas já conhecidas, sem buscar saber antes o que o consumidor realmente quer, ou seja, ouvir o cliente em busca da tão necessária relevância.
Temos detectado no mercado, sob vários ângulos, clientes insatisfeitos com a similaridade e falta de diferenciais dos atuais programas de relacionamento. Parece que as empresas estão acomodadas com as fórmulas conhecidas deixando de lado o ponto mais relevante dessas ações: conquistar e encantar, descobrindo o que efetivamente sensibiliza o seu cliente.
Será que um programa de milhagem é tudo o que o cliente deseja, ou é decisivo para mantê-lo fiel à companhia? Receber um belo cartão de Natal é sinônimo de ação eficaz de fidelização? Ou ainda ser agraciado com um almoço no restaurante da moda é tudo que o cliente espera no dia do seu aniversário?