Responda rápido: quantas empresas você conhece que mantêm relacionamento de verdade com seus clientes? Não estou falando de cartinha de aniversário, mas de diálogo. Conhece alguma? A maioria acredita que já possui algum tipo de relacionamento, gerado pelas vendas. E afirma isso do alto dos milhões investidos em sistemas sofisticadíssimos.
Se é assim, por que 80% dos consumidores que vão embora estão satisfeitos? Simples: porque a crença de que a venda gera relacionamento é falsa. Ao contrário, é o relacionamento que gera vendas.
Para ilustrar, vamos examinar alguns casos, que fazem parte da minha experiência, mas que acontecem com qualquer um.
Desprezo
Quem compra um veículo zero-quilômetro espera o mínimo de consideração da montadora. Sobretudo, quando não é o primeiro da mesma marca. Tirando o desconto pelos pontos acumulados no cartão de afinidade, que tipo de relacionamento há entre cliente e montadora? Que tipo de atendimento preferencial ele tem? Quais benefícios exclusivos possui? Quais providências ela toma quando o serviço de atendimento é acionado pela quinta vez com a mesma reclamação?
O que existe nas montadoras, com raríssimas exceções, é uma forma de desprezo. Talvez acreditem que seus sistemas de atendimento sejam suficientes, ou que a compra do veículo já tenha estabelecido o vínculo necessário com o cliente.
Quem passa por esse tipo de situação, como eu, sabe que estamos abandonados à nossa própria sorte.
O cliente, esse “ilustre” desconhecido
Talvez o problema seja apenas dos fabricantes de veículos (os bens mais desejados pelos brasileiros). Então vamos mudar nossa abordagem e tentar os fabricantes de geladeira. Fazem alguma ligação ou enviam algum e-mail após a compra? Não. Pode-se dizer o mesmo dos fabricantes de fogão, máquina de lavar, videocassete, televisor, e, claro, das lojas onde esses produtos são vendidos.
Tentemos outro ramo: os bancos. Tive conta num por seis anos, muito antes de ele ser incorporado. Nesse tempo, ofereceu sempre os mesmos limites, serviços e benefícios. E o mesmo problema com o cartão de crédito com débito automático: era só estar perto do vencimento que recusava as compras. Alguém ligou para saber se eu estava satisfeito, se queria um aumento no limite? Não. Eu até avisei ao atendimento ao cliente que não pretendia continuar a ter conta lá. Saí e ninguém se importou. Esse mesmo banco vive fazendo anúncios surpreendentes para tentar me conquistar de volta.
Os casos de desconsideração são infinitos. Há o cartão exclusivo que insiste em me oferecer o que eu já tenho. Ou o maravilhoso catálogo de troca para os pontos que acumulei, onde dou 60.000 pontos acumulados em dois anos por uma sanduicheira, que custa R$ 30 na loja.
Bom, acho que isso é suficiente para mostrar que as empresas não aproveitam as vendas para gerar relacionamento. E por que isso acontece?
A era das empresas sem rosto
Vivemos a era das empresas sem rosto. Sem rosto porque suas marcas mudam seguidas vezes, porque sua propaganda muda e porque resta ao cliente falar cada vez com alguém diferente, mas igual.
Essas empresas investem em maravilhosos sistemas e call-centers, com milhares de atendentes com voz idêntica e nome-sobrenome difícil de guardar, que só falam no gerúndio. E perguntam cem vezes os mesmos dados (que você já forneceu a uma máquina) para enviar mil correspondências com os erros de sempre, que você já reportou outras cem vezes.
Por que os clientes mudam? Porque mudar é muito fácil. Assim, o esporte preferido das empresas sem rosto é o pega-pega: correm como loucas atrás do cliente e, quando conseguem, correm para fugir dele. Aí, investem milhões em anúncios para atraí-lo de volta.
Mas será que não existe empresa diferente? Existe, sim. Algumas (pouquíssimas) compreenderam que a tradição da marca, apenas, não é suficiente. Sabem que tecnologia não resolve o problema de atendimento porque sistemas inteligentes não são capazes de diálogo. Descobriram quem são seus melhores clientes e a quais devem dedicar mais tempo e estrutura. Nessas empresas, o cliente não é um código de processo, não precisa repetir seus dados ou problemas e nem recebe o mesmo erro de novo.
Os clientes dessas empresas lembram delas o ano todo ou sempre que precisam de novos produtos ou serviços. Eles, inclusive, aceitam pagar um preço mais alto, comprar mais, acrescentar acessórios e contar sobre seus desejos e queixas porque sabem que dá resultado.
O bem mais perecível
O que é mais caro para a empresa, o cliente perdido ou o relacionamento? Aliás, quem é mais difícil e custa mais a convencer: o novo cliente ou aquele que já comprou um dia?
A lógica das empresas que fazem a diferença é simples: descobriram que o bem mais perecível é o cliente e não o que oferecem.
Pegando o exemplo de um hotel: é muito mais fácil ocupar os quartos com clientes que optaram pelo concorrente do que com aqueles que não têm dinheiro ou não estão viajando. Se o cliente escolheu ficar numa rede concorrente, ele não volta logo. Isso se voltar um dia.
O que nos leva ao início: a venda, por si só, não gera relacionamento. Ao contrário, é mais fácil gerar-se uma venda a partir do relacionamento.
Quando uma venda acontece sem nenhum relacionamento prévio, a empresa não tem a menor idéia de quem é aquele cliente e por que ele a escolheu. Se não for feito um esforço imediato para dialogar com esse cliente, as próximas vendas continuarão a ser efetuadas no escuro. Ninguém sabe dizer se e quando ele irá retornar.
Por outro lado, se existe um relacionamento, a probabilidade de ele voltar na próxima compra é muito maior.
E como a empresa se relaciona com potenciais clientes? Simples: entendendo primeiro que tipo de clientes está buscando, identificando onde eles estão e aproveitando todas as oportunidades de relacionamento.
Boa parte desses prospects já está no meio dos atuais clientes, outra parte tem relacionamento com eles e uma outra já foi cliente um dia. O restante é formado por aqueles que até tentaram ser clientes: tentam comprar, mas não chegam a um acordo porque não encontram o modelo adequado, ou não encontram condições de pagamento. Ou são mal atendidos e não recebem retorno de suas solicitações. Ou tudo isso junto.
É no relacionamento com esse público próximo e até conhecido, interessado, que residem as maiores e mais rentáveis vendas adicionais. E não numa massa de gente desconhecida, resistente ou sem dinheiro suficiente.
Isso significa que os enormes investimentos em relacionamento não são suficientes ou adequados? Sim. E significa que nem propaganda e nem tecnologia têm relação direta com relacionamento. Quanto às outras ferramentas de marketing, como mala-direta, call center, promoção, merchandising, programas de incentivo/milhagem, existe uma forma de combiná-las com database, tecnologia e muita criatividade para gerar resultados rápidos, eficazes e rentáveis. Como fazer isso? Bom, aí já é outra história...