Fazemos uso do termo auditoria mercadológica há 15 anos. Na verdade, ouvir a opinião do mercado é algo tão velho quanto comprar e vender entre humanos. Antes disso, os fenícios eram mais criativos, permutavam mercadoria por mercadoria, e não por dinheiro, ou trocavam por sal (daí a origem da palavra salário). Os argentinos estão reciclando essa prática e permutam serviços por mercadorias (é que ninguém tem dinheiro!). Nesses casos a pesquisa de mercado é quase desnecessária.
O que há de novo é que algumas coisas andam para trás, ou seja, modernizamos o jeito de fazer pesquisa, ouvimos amostras descomunais no País inteiro em 72 horas, mas forma e conteúdo — as razões — perderam-se. Isso quer dizer que o português sabia o que dizia sobre o freguês sempre ter razão. Mesmo quando está errado, o freguês continua com razão, revogadas as disposições em contrário. Então é simples, é só perguntar ao freguês, ouvir suas razões, saberemos o que quer comprar, e as vendas vão crescer... Não é por aí. É como na história dos ratos que decidiram amarrar guizos no pescoço do gato para não serem surpreendidos pela aproximação silenciosa do felino. O problema agravou-se quando um rato perguntou quem iria amarrar os guizos no pescoço do gato.
Na pesquisa, quem amarra os guizos? São entrevistadores terceirizados, mal treinados e mal pagos (culpa de concorrências que contratam baixo custo e não qualidade), que usam questionários estruturados, e preenchê-los significa ter pão em casa à noite. É verdade, pagam R$ 8 para o entrevistador aplicar um questionário porta a porta com donas de casa! É um absurdo! O resultado disso? Em pesquisas com executivos, agricultores, médicos, principalmente, não é raro o entrevistado pedir remuneração para dar entrevista. Só se tiver extra para suportar a chatice de um entrevistador mal preparado.
Quem é capaz de fazer questionários já sabe o que quer, apenas tenciona quantificar, e assim, acha que ouve o mercado. Mas não entenderá a razão dos números apresentados. Descobrir razões é outra história... quem sabe um group discussion (argh!, credo!). Mas por que não fazer logo uma quali, se ela explica os porquês, se traz dados para uma quanti? Ocorre que muitos contratantes de pesquisas receiam fazer qualitativas, pois é mais caro, o entrevistador tem de ser alguém competente e bem treinado, o que exige melhor remuneração.
Uma auditoria mercadológica é, nesse aspecto, um velho-novo conceito em pesquisa, porque é quali e quanti, é resultado de entrevistas em profundidade, feitas por quem vai analisar os resultados finais. São entrevistas sem questionários estruturados, baseadas em roteiro de temas em aberto, o que é muito diferente do questionário com algumas questões em aberto. São entrevistas conduzidas de acordo com a ótica de necessidades do entrevistado, e não do contratante. Nada disso impede a obtenção de dados quantitativos, pois são eles que vão dar sustentação e “massa crítica” à análise qualitativa. O contratante que se vire para atender as necessidades do consumidor, sejam elas racionais ou emocionais. Parece-me que isso é marketing.
Assim, uma auditoria mercadológica é como a modernidade que os EUA “inventaram” recentemente e chamam de inteligência competitiva. A gente já sabia disso, mas não tinha esse nome bonitinho e espetaculoso. Independentemente de tudo, a chave da questão estará sempre nas mãos do bom entrevistador, não na cabeça do analista. Este não pode adivinhar o pensamento do consumidor se não for lá. Tem de camelar!