Nas tábuas dos dez mandamentos, o oitavo reza na voz de Charlton Heston: “Não levantarás falso testemunho”. Pergunta: não levantou Eva falso testemunho quando levou aquele papo com Adão do experimenta, experimenta, batendo a cerveja — oops! —, a maçã na testa do primeiro macho?
 
Muito menos levantarás falsos gestos cheios de promessa na propaganda. Os dedos — indicador e médio — levantados e abertos de Churchill apontavam a vitória. O punho fechado esmurrando o céu marcava a união dos comunistas e o protesto dos Panteras Negras. A derrota não tem gesto, não tem o que comemorar, nem protestar. Todo mundo sabe que a história é sempre contada pelo vencedor. Sempre sob a ótica do mais forte, graças às novas possibilidades tecnológicas — aliadas ao fim da censura estatal –, uma mídia paralela está sendo construída, boa parte por grupos de jovens organizados. Um novo conceito surge para quebrar paradigmas, nas quebradas das oficinas de vídeo promovidas pelo canal Capibaribe, em Campo Grande, zona norte do Recife, que traz a proposta de modificar a imagem negativa sobre os jovens da periferia. Em meio a noções de câmera, roteiro e edição, chegaram a um grande conceito: "o vídeo é a ferramenta para a transformação social, fortalecendo os jovens enquanto grupo". Esse conceito, dito nos tempos da ditadura, dava pau-de-arara.
 
Mas vamos perguntar ao nosso leitor que gesto ele — você — poria nesse conceito, repetindo: "o vídeo é a ferramenta para a transformação social, fortalecendo os jovens enquanto grupo". Apenas gesto, nada de rosto, careta, maquiagem, gesto puro. Tente, que gesto você criaria para essa frase? Pode até consultar a História dos Nossos Gestos, de Câmara Cascudo. Sem levantar falso testemunho, por favor.
 
Satisfação garantida ou seu dinheiro dá voltas
 
Deu no Diário de Pernambuco de 12 de abril. Distraído no aeroporto lendo o pernambucano diário, bati os olhos em Juliana, que se anunciava num classificado de acompanhantes toda bonita, se não for, se não gostar, mande voltar e não pague o táxi XYZ. Toma lá, dá cá.
 
Coca-Cola, você tem certeza de que deseja apagar a(s) mensagem(s) selecionada(s)?
 
Piercing nacional no conceito da Coca-Cola? Ao ler o novo conceito da Coca-Cola — "Viva o que é bom" —,  lançado assim sem gritaria, apesar da proposta de aproximação da marca com o público jovem (parece que só agora é que acertaram o público-alvo?!), que tem como símbolo maior a realização do evento musical Coca-Cola Vibezone – como dizem, uma das ações de marketing mais bem-sucedidas dos últimos anos pela CC, por somar vendas e fixação positiva da marca —, me vem à lembrança um jingle, ouvido nas margens plácidas do Ipiranga, que tocava nas rádios mais ou menos assim:
 
Coca-Cola, Coca-Cola!
Oi! Me faz um bem!
Coca-Cola, Coca-Cola!
Oi! Para mim também!
Que pureza que sabor
Coca-Cola tem!
Nós queremos Coca-Cola,
Coca-Cola faz um bem!
 
E se fizermos uma busca nos corredores do museu da propaganda, vamos encontrar histórias da CC do tempo de "A pausa que refresca". Márcio Moreira, ao tentar, meses e meses a fio, a tradução do conceito americano "It’s the real thing", chegou perto. E o que sobrou e o que mais se aproximou foi "Coca-Cola. É isso aí".
 
Outro conceito Coca-Cola que seguiu os mandamentos da mãe-matriz foi Always. "Coca-Cola. Sempre." E para os programas sociais a CC anda veiculando anúncio em que se diz presente na vida dos brasileiros, com mais de 140 projetos sociais e ambientais em todo o País, com o seguinte conceito: "Com você, por um País melhor."
 
Rodízio de conceitos? E por que não? Já que o rodízio é uma invenção brasileira. Ou como agora virou moda em tantos e tantos anúncios dizer sobre fotos que servem apenas para ilustrar e que não mostram a verdadeira essência ou proposta poderíamos dizer o mesmo: "Conceito meramente ilustrativo." Ou dar crédito a quem de direito. Esse anúncio socioinstitucional da CC traz a assinatura "O melhor do Brasil é o brasileiro". Seguido por um asterisco que afirma em corpo quatro, se tanto, "O melhor do Brasil é o brasileiro provém de obra de Câmara Cascudo". Isso sim é que é! Sempre! Viver o que é bom! Sempre!
 
Ponha as caretas do tarot (perdão, cartas) para o seu conceito
 
O tarot é um meio de autoconhecimento para o seu conceito. Aliás, muito eficaz, na ausência de pesquisa mais eficiente, que pode guiar você, seu negócio e o seu conceito por meio de situações e problemas que porventura cruzem seu caminho. Para melhor proveito de suas interpretações, pense no conceito que você já usa em anúncios, nas rádios — FMs, claro, pois é a mesma voz em todo o Brasil, de ponta a ponta a melhor —, nas TVs abertas, fechadas, enfim, pense na situação sobre a qual quer se consultar e faça uma pergunta objetiva e direta, incluindo pessoas, o público-alvo; tempo, época mais adequada para o lançamento; e lugares, praças, mercados onde seu conceito deve atuar. Por exemplo, se você tem dúvidas sobre o emprego do seu conceito, não pergunte simplesmente: "Vai ficar tudo bem onde meu conceito trabalha?" Ah! Ah! Ah! O tarot não responde a perguntas desse tipo. Faça perguntas como: "Meu conceito vai ser reconhecido pelo chefe?", ou de outra forma, "Meu conceito vai receber uma promoção?". Perguntas específicas ajudam você a direcionar sua interpretação, a realmente entender a questão que está vivendo e a achar uma solução favorável. Seguem aqui algumas sugestões de perguntas que a Coca-Cola, por exemplo, poderia fazer ao tarot antes mesmo de apresentar o seu mais novo conceito: "Viva o que é bom". Perguntas que o tarot responde são específicas, que ajudam o seu conceito e a Coca-Cola a direcionar sua interpretação e realmente entender a questão que está vivendo e achar uma solução favorável. Oh! Que profundo! Assim, você — ou o seu conceito —  deve perguntar: “O que vou aprender com essa situação? Em que iria melhorar minha relação com o seu parceiro/a? Meu trabalho vai ser reconhecido? Essa fase difícil que estou atravessando vai passar em breve? Vou arrumar um novo emprego? A saúde de meu pai (da minha marca) vai melhorar? Vou ter dinheiro para tirar férias e viajar?” E por aí vai! 
 
Na hora de criar conceito, tente diferentes papéis para diferentes perspectivas
 
Primeiro, escreva a afirmação do problema do seu ponto de vista. Depois, escreva a afirmação do problema do ponto de vista de Bill Gates, Jorge Amado, Robinho, dos Santos, bispo Edir Macedo, Rubinho Barrichello, Gustavo Kurten, Amyr Klink, Papai Noel, professor Raimundo, Bussunda, Ronaldinho, de um rapper, do presidente Lula.
 
Como Bill Gates faria, como ele criaria um comercial, anúncio, mala-direta para o Peru de Natal Sadia?
 
N.B.: perceba que aqui Bill Gates e todos os outros personagens/perspectivas não estão presentes no comercial, mas são os criadores.
 
Teresa Raquel, por onde andas, com quem estão seus dramáticos conceitos?
 
Numa oficina de teatro, Teresa Raquel rompe do palco no meio de tanta teoria e formas de expressão para dizer que interpretar é um conceito que cada ator traz dentro da sua alma. Na verdade não temos uma alma, somos uma alma. Pega as Páginas Amarelas e começa a declamar números telefônicos como se fosse o monólogo de Hamlet, num Shakespeare apaixonado, com todas as ênfases, ritmos, gestos, acentos poéticos, rimas até, mas números, números. Santa Teresa Raquel. Um grande conceito cumprindo com toda a alma o oitavo mandamento.