Ligue a TV, qualquer canal. Abra o jornal, escolha um. Sintonize uma FM, não precisa ir muito longe, de Descalvado. Tudo igual. Nada, não tem nada que faça a diferença. Os programas são todos iguais, a mesma voz do locutor de Sampa, ou do Rio, ou de Belô, ou de Floripa, falando em Santa Bárbara d’Oeste, tocando os mesmos para os mesmos. Fico lembrando Dostoievski: cante no seu quintal que estará cantando para o universo. O que me deixa impressionado é a rapidez com que se copia uma nova idéia que mal aparece e já se multiplica. Xeroca, escaneia. Em propaganda então, uh! Se um põe caranguejo, o outro responde com tartaruga, cobra e lagartão.

Curiosidade, prazer de experimentar, ludicidade, coragem de correr riscos, flexibilidade intelectual, pensamento metafórico e senso artístico desempenham papel decisivo nos processos criativos, mas não parece. Quando só se pensa como sempre se pensou, só se vai manter o que sempre se manteve — as mesmas velhas idéias.

Faça como Thomas Edison, viaje na maionese.

Essa viagem é desgastante e pode levar muito tempo. Identificado o problema, é preciso vesti-lo, incorporá-lo, na pele, cheirá-lo, sentir sua textura, iluminá-lo a partir de todos os ângulos conhecidos e também de novos e desconhecidos. Pois um segredo da criatividade está em mudar a perspectiva e considerar as coisas sob uma nova luz.

Um belo dia na França, um amigo ciclista foi visitar o grande mestre Picasso. Encostou a bicicleta num canto e foi abraçar o amigo, que estava de calção, chinelo e, vá lá, dando milho aos pombos. O grande cubista largou as palomas, palomitas e palomititas, cumprimentou o amigo e foi logo em direção à bicicleta. Olhou, ficou de cócoras e olhou de novo. Chegou perto, foi mais para longe, tapou um dos olhos, virou-se para o amigo e perguntou se podia tirar o guidom. "Claro, desde que ponha de volta no lugar", pensou o amigo.

Não satisfeito, Picasso tornou a olhar a bicicleta perdida, sem direção. Novamente virou-se para o amigo e indagou se podia agora tirar o selim. "Mas o que ele está pensando em fazer com pedaços de bicicleta?", questionou-se, curioso, o amigo. Picasso pegou o selim, deu um jeito e prendeu-o na parede.

Sem entender nada, o amigo pegou um Gitanes do maço de Picasso, acendeu, baforou e coçou a boina preta.

O mestre cubista, em seguida, colocou o guidom bem em cima do selim e pediu para o amigo se afastar e dizer o que ele estava vendo. Na mesma hora, depois de tossir, pois uma tragada inesperada de  Gitanes é dose, viu exatamente o que havia sido criado: a cabeça de um touro miúra. Riu até mais não poder e, numa ousadia sem fim, disse:

– Ah! Isso também eu faço!

– Mas não fez, respondeu Picasso, acendendo seu Gitanes na brasa sem graça do Gitanes do amigo. Abraçaram-se e voltaram-se para os pombos.

Sair da mesmice e fazer a diferença.

Hoje, os veículos de comunicação, num processo de desmassificação, apresentam uma diversidade de modelos representativos e estilos de vida, pelos quais cada um de nós pode medir, escolher, optar e ser aceito. Sabemos que os novos veículos de comunicação — vamos manter assim para não ficar descrevendo cada um — dão flashes, piscadelas, pequenas lantejoulas de fantasia.

Como diz Alvin Toffler em A Terceira Onda, desenvolvemos uma consciência realçada da nossa própria individualidade — dos traços que nos tornam únicos. Exigimos ser vistos e tratados como indivíduos, e isto ocorre precisamente numa época em que os novos sistemas de produção requerem trabalhadores mais individualizados.

Além de nos ajudar a cristalizar o que é puramente pessoal em nós, os novos meios de comunicação da Terceira Onda transformam-nos em produtores da fantasia de nós mesmos. Eta, nóis!

Sagrado conceito nosso de cada dia.

Se pudéssemos batizar os conceitos da nossa propaganda dentro da cosmologia africana/yorubá dos orixás, conseguiríamos estabelecer, através das suas representações, quais orixás estariam trabalhando na proteção desses conceitos. Como temos divulgado em Meu conceito tem conserto?, os dezesseis desejos básicos que motivam nossas ações e definem nossas buscas pelo mundo são divididos pelos quatro elementos da natureza — fogo, terra, água e ar — e patrocinados pelos dezesseis orixás. Se não, vejamos:

Poder – Elegbara: sou o momento oportuno, tenho a força, a energia, o domínio, a superioridade, o princípio criador. Patrocino os seguintes conceitos: Porque a vida é agora. Intenso como você. Mais energia na sua vida. Movidos pela paixão.

Atividade física – Ogum: sou o princípio do movimento, da dinâmica. Dou proteção aos conceitos: Just do it. Raça forte. Energia que dá gosto.

Contato social – Oxumaré: senhor da composição, estou sempre em contato, em comunicação, rejo conceitos como: Pegue essa cor. Sempre junto com você. Lado a lado com você.

Honra – Xangô: as leis, desejo de ser fiel, o equilíbrio. Conceitos sob sua proteção são do tipo: Você conhece, você confia. É ver para crer. Feito para você.

Status – Oxumaré: aquele que transforma, busca posição social. Conceitos: 80 anos inovando para você. Tudo na vida muda. Mude você também.

Curiosidade – Oxóssi: o buscador de conhecimento, do raro. Conceitos: Não dá para não ler. O canal do conhecimento.

Aceitação – Ossãe: desejo de ser aceito, de ter aprovação. Conceito típico de Ossãe: Seu jeito de olhar o mundo.

Alimentação – Obá: senhora da compaixão, dos alimentos. Conceito: Para os melhores ouvidos.

Idealismo – Nanã: vê a realidade com idéias de justiça social. Conceito: Para preservar a vida só o melhor é suficiente.

Família – Oxum: desejo de constituir família. Conceitos: Sua melhor imagem. O shopping da família. Da pesquisa à beleza. Porque você vale muito.

Romance – Iemanjá: abundância. Patrocina conceitos como: A arte do perfume. É muito mais jornal.

Desforra – Ewá: desejo de separar o denso do sutil. Conceitos: Água mata a sede. O resto é perfumaria. Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard.

Independência – Iansã: desejo por autoconfiança. Conceitos: De mulher para mulher. Liberdade é uma calça velha, azul e desbotada.

Tranqüilidade – Tempo: aquele que busca a quietude. Conceitos: O único 30 horas com você. Sempre. Certeza de futuro.

Economia – Ifá: sabedoria de viver com o estritamente necessário. Conceitos: Qualidade em tudo. Sempre o menor preço. O que realmente importa. Uma pequena grande revista.

Ordem – Oxalá: desejo por organização, ordem, paz. Conceitos: O melhor da vida. Sempre um final feliz.

Protegidos, sagrados e consagrados. Amém.