Viemos ao mundo, descemos das árvores, aprendemos a falar e começamos a dar nomes às coisas que nos cercam ou passam por nós. Dar nome às coisas nos fez senhores delas ou servos de quem as batizar primeiro, antes de nós. Assim, exercemos o nosso poder, o nosso controle, ou nos subjugamos ao poder dos outros, nos deixando controlar. Assim é que tudo tem nome, por meio do nome chegamos junto, nos definimos.

O outro se conceitua, dizendo a que veio. Nomeando, nos entregamos ou nos negamos, apaziguamos, ferimos, matamos e criamos. Pelo nome seduzimos, liquidamos negócios, campanhas e amores, como diz a escritora brasileira Lya Luft. A palavra — o nome — faz parte da nossa essência: ela traz conceitos, definições, certezas. Para tudo que nos é caro damos um nome. Cachorro? Nome nele. Sítio tem nome. Barco tem nome de mulher. Até bomba tem nome, o míssil Tomahawk, o Patriotic, a guitarra do B.B. King, que não é bomba, mas explode blues para todos os lados.

Luís Buñuel, depois do filme pronto e editado, ficava cinco, seis, sete dias pensando no título do filme. Como chamá-lo? Dizia em sua autobiografia que o título do filme deveria chamar as pessoas para dentro do cinema. Deixar o povo curioso, com vontade de assistir ao filme.

Quem tem embocadura para trombone, nunca vai tocar flauta.

Isso me faz lembrar daquelas tardes faceiras à sombra dos luminosos cheios de néon do Santa Felipa, debaixo da Paulista, quando chegava na mesa da Almap um PIT – Pedido Inicial de Trabalho, nome brasileirinho para "job". Criar nome e conceito para o Projeto BMX da Volkswagen. Dar nome ao novo carro VW. Deve ser bem brasileiro, lembrar natureza. Natureza em movimento. Logo saltam à cabeça idéias mil. Corremos ao Atlas e vamos logo atrás de acidentes (ooops!) geográficos. Começamos por nomes de rio, nomes de serra, de praia. Óbvio que com algum critério, apesar de linda, não dá para chamar um carro de Boissucanga. Nem de Tenório. A VW tinha registrado pelo mundo afora Scirocco, Passat, Santana.

Nomes de vento. Tudo ar em movimento. Depois de tantas idas e vindas ao marketing da VW, com levas de 20, 30, 60 nomes de cada vez, houve uma guinada no briefing. Buscar um nome que fosse pronunciável em árabe. A Arábia Saudita era apaixonada pelo VW Brasília. Só que nossos amigos árabes não conseguiam pronunciar o fonema "bra". Maior dificuldade. "Ba-ra-sília" — pronunciavam, ainda assim bem devagar. Mas se a gente consegue, por que eles não? É mais ou menos a história do italiano querendo ensinar ao japonês a pronunciar spaghetti.

" — Guarda benne boca mia! Sss...Sss...Sss...pa.... pa...ghe...tti. Capice?" Na hora de acompanhar o ‘sinc labial’ e a boa vontade do italiano, qualquer japonês irá pronunciar "chu...chu...chu...pa...ghe...tti. Arigatô!"

Como se chama a revista Veja?

Quando faço essa pergunta, todos ficam olhando, fazendo cara de dúvida. A revista Veja chama-se veja.

Mas durante muitos anos desde seu lançamento chamou-se Veja e Leia. O complemento "e Leia" era colocado bem pequeno em cima da letra "A". Isso porque alguém, alguém, registrou, muito antes da dona Abril, o nome Veja na categoria revista e afins. E sabe como é a lei de registros. Quer o nome? Tem de pagar. Isso aconteceu também com a Natureza. Se pegarmos a revista numa banca e nos aproximarmos do título, iremos ver que está lá bem escritinho: Revista dos Amantes da Natureza. Conta a história que o mesmo se deu com a caninha 51. De tanto sugerir nomes para a nova cachaça e de tanta busca para registro, com nomes já registrados que não tinham muita saída. Daí se perguntou, existe número registrado? — Não, número não! — Então registra aí, treze, cinqüenta e um, sessenta e nove! E por aí nasceu!

Como vão as coisas? Responda: vão dando os seus conceitos.

Olhe ao seu redor. Gire o corpo, sente-se do outro lado da mesa e observe, cada pequeno objeto tem um nome e esse nome traz um conceito, uma filosofia. Sua própria definição. O professor de filosofia Roger-Pol Droit, francês de nascimento e de alma universal, pensa exatamente assim ao analisar de forma criativa, brincalhona, poética e filosófica, objetos comuns do dia-a-dia, como óculos escuros, escumadeira, chaveiro, liqüidificador.

Droit acredita haver idéias nos objetos mais banais, mas só se eles forem encarados de maneira particular. O que acrescentamos, mais do que idéias, nos mais banais objetos, quando damos um nome? Um conceito.

Um molho de chaves tem tudo a ver com o amor e com comida, com família, filhos, todos juntos. Máquina de lavar roupas ensina sobre a transmigração das almas. Roupa suja se lava em casa, sujou por quê? Por que sujou? As coisas são objetos feitos pelo homem. Eles falam de nós mesmos, de nossa relação com os outros. E isso aconteceu logo que descemos da árvore.

Essa reflexão — esses conceitos — também representa uma forma de filosofia ao alcance de todos. Para Droit, o jogo consiste em deixar vir associações de idéias sobre este ou aquele objeto. E cada um poderá, sobre o mesmo objeto, ter idéias diferentes. Conceitos diferentes, interpretações diversas.

O significado dos objetos, ou metáforas cheias de publicidade, segundo Roger-Pol Droit:

Clipe – "É um objeto que não observamos e, à primeira vista, desinteressante. Mas ele mantém coisas unidas e evita que elas se dispersem. É um objeto que faz seu trabalho de forma fiel e séria. O clipe, à sua maneira, é um tipo de figura da ética." Conceito? Juntos venceremos! O povo unido jamais será vencido!

Guarda-chuva – "A primeira idéia, evidentemente, é a de que ele serve para nos proteger da chuva. Mas ele protege muito mais do céu do que da água. É um pequeno teto portátil que nos protege do infinito." Conceito? Toda vez que está aberto, não podemos ver o infinito.

Congelador – "Entre budistas de uma certa região existe a crença de infernos frios. O congelador tem também um tipo de tráfego misterioso com a vida. Penso nos embriões congelados, na questão de como a vida pode ser detida, conservada pelo frio." O medo congela, mas derrete-se ao calor da paixão.

Secretária eletrônica – "Nesse objeto, muito simples e útil, as pessoas que falam com você não estão presentes. Escutamos o recado estando presentes e sabendo que o outro que fala está ausente. É um sistema de organização da ausência." É um filtro. Uma vez ligada, escuto quem eu quero, quando eu quiser.

Carrinho de supermercado – "Ele reflete a imagem de nosso espírito hoje, uma imagem confusa, na qual tudo está embalado e empilhado desordenadamente. Nós não paramos de receber objetos, informação, mercadorias, publicidade. Depois, despejamos tudo nas caixas registradoras e empacotamos novamente."

Tudo empacotamos, para tudo encapamos.

Máquina de lavar roupas – "Muitas religiões inventaram mitologias com ciclos: depois da morte, as almas são lavadas, desprovidas de todas as suas memórias e sujeiras e refeitas como novas. Na máquina de lavar, colocamos as roupas sujas e, ao final de um ciclo, recuperamos roupas que não têm mais memória." E nem mais o formato do nosso corpo.

Fotocopiadora – "Origina-se da idéia de que tudo se duplica. Estamos num mundo no qual as coisas proliferam, há cada vez mais objetos e instrumentos de destruição, mas que coincidem com o fato de que tudo pode sempre ser duplicado, dobrado. Evidentemente, há um parentesco do sistema da fotocopiadora com a biotecnologia, a clonagem humana."

Porta – "Não sabemos o que há atrás de uma porta. Há esse sentimento de poder mudar de mundo, de universo. Uma porta significa a passagem, o espaço livre, mas a tábua que tapa esse buraco também se chama porta. É possível dizer que a porta é o que impede de passar pela porta."

Chave – "Além de ser um objeto que perdemos com freqüência e que temos dificuldade em localizar, também fala da relação que temos com os outros. Dar suas chaves a alguém e retomá-las é o começo e o fim de todas as histórias amorosas. Pode-se dizer também que amar alguém é abrir portas no outro e deixar o outro abrir certas portas em nós mesmos." Ter a solução é ter a chave do problema. O óbvio ululante, segundo Nelson Rodrigues, que adorava dar nomes e marcas aos seus filhos teatrais.