Primeiro você me azucrina
Me entorta a cabeça
Me bota na boca
Um gosto amargo de fel
Depois vem chorando desculpas
Assim meio pedindo
Querendo ganhar um bocado de mel
Não vê que então eu me rasgo
Engasgo, engulo, reflito
E estendo a mão
E assim nossa vida é um rio secando
As pedras cortando
E eu vou perguntando
Até quando?
-         Gonzaguinha

A propaganda está em festa, acaba de voltar de Cannes. Mas qual não é nossa surpresa ao ver que em Cannes, entre leões e publicitários de preto, esteve um número recorde de clientes. Pasmem, clientes. Nesta 51ª edição um número recorde, mais de cem, compareceu à Riviera Francesa para ver de perto as principais tendências do mundo da propaganda e do marketing. Empresas como Procter & Gamble, McDonald’s, Coca-Cola, Hewlett Packard, General Electric, Allied Domecq e Toyota mandaram seus executivos como olheiros. Espiar o que os meninos da criação andam aprontando. Em troca a organização do festival, diante de tanta atenção, resolveu colocar no júri do prêmio Media Lions três clientes — Hewlett Packard, Ikea e Procter & Gamble.
 
Pergunte comigo: por que será? A resposta mais óbvia, mais direta, é de que o interesse dos clientes nas tendências da propaganda tem a ver com o resultado do surgimento e da crescente utilização de novas mídias nas estratégias de marketing. Num mercado cheio de mensagens comerciais, cada vez mais o consumidor, que já consome propaganda obrigado pela força das circunstâncias — e da mídia, claro —, dá cada vez menos atenção aos apelos publicitários.

Os que se fazem passar por gurus de sucesso dizem que é preciso parar de tentar atingir os consumidores com tiros de canhão e evoluir para ações com a precisão de um raio laser. Outros dizem que os executivos que são expostos a essas novas idéias têm de estar cada vez mais próximos do processo criativo para compreender melhor as estratégias inovadoras que os publicitários criam para melhor defendê-las dentro da empresa. Ambos os gurus estão certos.  Diria o Robocop ao ladrão que acabou de prender: "Thank you for your cooperation."

Todos os clientes, publicitários de criação, produtoras e seus diretores, homens de negócio, parecem estar dizendo uns para os outros como Elwood Blues dizia a seu irmão Jake, no filme The Blues Brothers: "They’re not gonna catch us. We’re on a mission from God". Em livre tradução: "Eles nunca vão nos pegar, estamos com Deus".

Na verdade o que todos querem é quebrar paradigmas. A globalização comporta um fenômeno mais profundo que o econômico-financeiro. Implica a inauguração de uma fase da história da Terra e da humanidade. Estamos mudando de paradigma pois está nascendo um outro tipo de percepção da realidade, com novos valores, novos sonhos, nova forma de organizar os conhecimentos, novo tipo de relação social, nova forma de dialogar com a natureza, novo modo de experimentar e nova maneira de entender o ser humano no conjunto dos seres.

E para fazer propaganda bem-feita dentro desses novos paradigmas precisamos nos entregar à máxima de pára-choque de caminhão que diz: "A vida é como dirigir à noite: você só enxerga até onde o faróis mostram, mas, mesmo assim, é possível fazer toda a viagem." Não é necessário enxergar de uma cidade à outra para empreender a viagem com segurança. Não é preciso passar além da luz dos faróis que não nos permite ver além do caminho imediatamente à nossa frente, pois assim é uma forma de enxergar no escuro. Há luz. Ela interage com a escuridão e produz, mesmo dentro da noite da insegurança e do pretume do desconhecido, uma maneira eficiente de chegar ao nosso destino. O conforto de querer iluminar o fim do caminho é que gera a verdadeira cegueira. Troca-se a visão da chegada pela essência do caminho. Este paradigma nascente nos obriga a alguns rituais de passagem: é a hora da travessia, passar da parte para o todo, do simples para o complexo, do local para o global, do nacional para o planetário, do planetário para o cósmico, até.

Para a consolidação deste novo paradigma é importante não ter só uma única visão das coisas, válida para todos. Pois todos nós somos criativos quando vamos além das fórmulas convencionais e inventamos maneiras surpreendentes de expressar a nós mesmos e de pronunciar o mundo; quando estabelecemos conexões novas, introduzimos diferenças sutis, identificamos potencialidades da realidade e propomos inovações e alternativas consistentes. Essa criatividade está inscrita em nosso código genético e cultural. Fomos  criados, somos criadores e co-pilotos do processo evolutivo.

Pois se deixarmos por conta do Grande Irmão, o Big Brother de George Orwell em 1984, espera-se que o membro da Propaganda (brincando de escravos de Jó tira Partido, põe Propaganda e deixa ficar) não tenha emoções pessoais nem lapsos de entusiasmo e pratique da primeira à última página do manual do ‘crimedeter’, a faculdade de deter, de paralisar, como por instinto, qualquer pensamento perigoso. Inclui o poder de não perceber analogias, de não conseguir observar erros de lógica, de não compreender os argumentos mais simples e hostis e de se aborrecer ou se enojar por qualquer pensamento que possa tomar rumo diferente. E agora o Grande Irmão assina embaixo, ‘crimedeter’ significa estupidez protetora. Quebrar paradigmas não é isso, concorda? E o que dizer da palavra-chave ‘negrobranco’ que o Grande Irmão usa. Assim mesmo, tudo junto ‘negrobranco’. Aplicada a um membro da Propaganda, significa leal disposição de dizer que o preto é branco quando a Propaganda o exige. Significa também a capacidade de acreditar que o preto é branco, e mais ainda, de saber que o preto é branco, e de acreditar que jamais se imaginou o contrário. Tudo desemboca num sistema de raciocínio que o Grande Irmão chama de ‘duplipensar’, que também não significa romper paradigmas, muito pelo contrário, significa a capacidade de guardar simultaneamente na cabeça duas crenças claramente contraditórias, e aceitá-las. O ‘duplipensar’ é a fraude mental. Os praticantes do ‘duplipensar’ são os que o inventaram e sabem que é um sistema em que os que têm o melhor conhecimento do que sucede são também os que estão mais longe de ver o mundo tal qual é. Quanto maior a compreensão, maior a ilusão; quanto mais inteligente, menos ajuizado. Não dá para romper paradigmas quando temos a sensação de que já assistimos a esse filme. Não é reconciliando contradições que iremos reter, ou manter o poder indefinidamente.

Pois se euzinho, vocêzão, ele ali, ela lá, não quebrarmos agorinha mesmo os paradigmas dessa propagandona velha, ultrapassada e premiada, uh!  Seja nos comerciais, nos outdoors, nos spots de rádio, malas-diretas, nas cartas de amor, nos cartões que deveriam enfeitar os buquês de flores, nos imeils, onde for. Senão é hora de chamarmos o discurso do replicante Batty, em Blade Runner: "All those moments will be lost in time. Like tears in rain. Time to die." Precisa traduzir?