Tudo na Cabala começa por parábolas. Nosso mundo tem vivido na penumbra da ignorância e a história de nossa civilização acentua essa escuridão. Mas essa obscuridade, às vezes perversa, tem sua manifestação mais pura, santa até. A sombra da sombra é a luz. É isso que experimentamos quando ficamos muito tempo na escuridão: nossos olhos começam e enxergar as luzes mais ocultas. No fim da tarde, a escuridão nos revela as estrelas, as luzes, que a claridade não nos permitia ver. Em outras palavras, há um mundo de claridade e outro de penumbra. Tentar clarear o mundo da penumbra é perder sua eficiência. Na penumbra, os olhos começam a enxergar de uma forma que a claridade não permite. Quando se faz escuro, quem vive no claro fica cego. Aqueles que estão acostumados com a penumbra não têm problemas em discernir as formas que existem no escuro. O problema, diz a Cabala, do que é "claro" e visível é que os olhos vêem apenas o que a mente está preparada para compreender. Só a certeza é visível. Aprender a ver para além dela é capacitar-se de forma diferenciada. A certeza que advém de duvidar da dúvida se fundamenta na idéia de que o que não é certo, a sombra, é sempre produto de um foco de luz. A sombra não é a luz em si, mas aponta para o foco de onde ela emana. Voltar os olhos para essa luz das luzes é envolver-se espiritualmente.

E o nosso conceito? O seu conceito? Onde entra nesse "jogo" de luz e sombra?

O cego e o publicitário

Vamos contar aqui a parábola do cego e o publicitário. Havia um cego sentado numa calçada em Paris. A seus pés, um boné e um cartaz em madeira escrito com giz branco gritava: "Por favor, ajude-me. Sou cego". Um publicitário da área de criação, que passava em frente a ele, parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz e com o giz escreveu outro conceito. Colocou o pedaço de madeira aos pés do cego e foi embora. Ao cair da tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Seu boné, agora, estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas do publicitário e perguntou se havia sido ele quem reescrevera o cartaz, sobretudo querendo saber o que ele havia escrito. O publicitário respondeu: "Nada que não esteja de acordo com o conceito original, mas com outras palavras". E, sorrindo, continuou o seu caminho. O cego nunca soube o que estava escrito, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é primavera em Paris e eu não posso vê-la".

Como toda boa parábola que nos ensina a Cabala, temos a moral da história: "É sempre bom mudarmos de estratégia quando nada nos acontece".

O conceito proativo e o conceito reativo

Seria muito pedir uma análise dos conceitos sob a luz da Cabala?

Vamos lá. A Cabala nos ensina que ser proativo é: 1 – Ser a causa; 2 – Ser criador; 3 – Estar em controle; 4 – Compartilhar. Essas quatro qualidades, em nosso mundo físico, se aglutinam numa única característica: proativo.

E o que seria o reativo? Mais do que o oposto proativo, reativo significa: 1 – Ser o efeito; 2 – Ser uma entidade criada; 3 – Ser controlado por tudo; 4 – Receber.

Portanto, para ser bem simples, a missão do conceito é se transformar, é passar de uma força reativa para uma força proativa.

Quando o conceito reage a qualquer situação e a eventos externos, ele é meramente um efeito, e não a causa: trata-se de um conceito reativo. O comportamento do conceito reativo tem por fundamento o desejo de receber. O comportamento reativo inclui a ambição, o egoísmo, a auto-indulgência, o ego e coisas desse tipo.

Vai aqui uma historinha, já que estamos às vésperas de uma grande olimpíada. Duas empresas resolveram estender sua competição para a área atlética. Organizaram uma regata de remo, em que nove pessoas remam e uma, no mesmo barco, orquestra e dá ritmo às remadas. Uma foi vitoriosa com grande folga. A empresa perdedora resolveu contratar os melhores consultores para entender por que haviam perdido feio daquele jeito. Após profundos estudos e análises, os consultores concluíram: "Vocês perderam porque o competidor tinha nove pessoas remando e uma comandando, enquanto no barco de vocês nove comandavam e apenas uma remava". Os consultores, que estavam sendo muito bem pagos para tanto, apresentaram estratégias para corrigir o problema. Chegado o grande dia, com a grande solução, os consultores concluíram: "Para melhorar o resultado, esse indivíduo que está remando deverá fazê-lo com mais força e rapidez". Assim não há qualquer possibilidade de uma inteligência que possa interagir com a realidade do conceito. O desejo por controle — e os consultores e os famosos ‘policys’ da marca são muitas vezes o braço profissional desse sentimento — impede qualquer solução que venha a mexer com estruturas e conceitos.

A Cabala dos automóveis ou a Cabala do movimento

Se relacionarmos os conceitos que as grandes marcas de automóveis, companhias aéreas e afins estão usando na mídia ultimamente veremos que a grande criação dos veículos que usavam o motor para se movimentar foi uma revolução que inverteu os conceitos de tempo, espaço, distâncias, transformando a máquina em símbolo de progresso, mudança, status, poder, liberdade, sexualidade e, a verdadeira paixão, velocidade. Conta a história que o primeiro acidente fatal ocorreu em 17 de agosto de 1896, em Londres, quando um carro a 7 quilômetros por hora atropelou uma distraída senhora.

Assim, Cliodynamique — Seu carro, sua marca passa status. Ford — O DNA das verdadeiras pickups passa honra.

Pickup Ford — Raça forte, mostra poder. Elegbara, na mitologia dos orixás.

Chevrolet — Conte comigo. Proativíssimo, na Cabala. Fiat — Movidos pela paixão, poder, domínio. Elegbara.

Pirelli — Potência não é nada sem controle, é puro fogo, passa movimento contínuo, dinâmica. Ogum, na mitologia Yorubá. Proativíssimo.

Esso — Nós também somos motoristas, status. Obaluaiê.

Novo Palio — Impossível ficar indiferente, aceitação. Ossãe. Fiat Siena — Mais que um carro, uma conquista. Oxóssi, o buscador do novo.

Cabalísticos, por que não?

De acordo com muitos ensinamentos da Cabala, a consciência cria a nossa realidade. Aquilo que desejamos é o que recebemos. Se estamos incertos, recebemos a energia da incerteza. Se respondemos a crises com preocupação e pensamento negativo, aumentamos a possibilidade de haver um resultado doloroso.

Se refletirmos esses ensinamentos cabalísticos em cima dos conceitos, quantas vezes não ouvimos um briefing gritar em cima da mesa da criação que precisamos criar um conceito para brigar com o concorrente. Para ajudar a manter um estado mental proativo do seu conceito em situações difíceis, vai aqui o décimo primeiro princípio cabalístico: "Quando os desafios parecerem insuperáveis, adicione certeza. A luz está sempre presente". A Cabala ensina que certeza não significa que recebemos o que queremos, mas sim que recebemos o que mais precisamos. É ter certeza, seja qual for o resultado que apareça diante de nós. Quando o conceito supera a incerteza, cria milagres em sua própria vida dentro da comunicação.

Assim seja. Amém.