São tantas emoções. Atendendo a pedidos, fiz uma relação de conceitos utilizados por vários clientes, produtos, serviços e marcas veiculados nas revistas e canais de tevê, no ar até as últimas águas de março fechando o verão. Promessas de vida em cada conceito. Veja as listas por setores nos boxes.

Vendo cada um desses conceitos independente de suas molduras de fotos, títulos, textos, vinhetas e mesmo com algumas pequenas linhas colocadas junto aos visuais, do gênero foto meramente ilustrativa ou fotos de divulgação, podemos observar que a maioria dos conceitos é de um lugar comum absurdo. Chega à beira do chavão. Dá vontade de perguntar: o que o seu conceito vai ser quando crescer? Seu conceito é blindado? Vive de promessas vãs? Seu conceito é do tipo tamanho único? Ele canta ‘Isso aqui tá muito bom, isso aqui tá bom demais!’ Ou sua marca canta ‘deixa o conceito me levar...conceito leva eu!’ Levar para onde? Pois se pegarmos os conceitos usados pelo Banco do Brasil, Itaú e Real, estão dizendo a mesma coisa, feito para você, com você, o tempo todo. A sensação que passa é a de que esses conceitos estão cheios de fantasmas como um bom castelo inglês. E os conceitos dos shoppings, especiais para o Dia das Mães, hein? E as instituições de ensino? Só falta dizer que o Objetivo é o número 1, feito o chope da Brahma. Paixão pelo café, paixão pelo chocolate, movidos pela paixão. Não vamos generalizar, mas lembro de uma regrinha de aritmética no primário que dizia: a ordem dos fatores não altera o produto. Trocando em miúdos reais, não importa a categoria, a ordem dos conceitos não altera o produto. Então vamos brincar de escravos de Jó: tira, põe, deixa ficar, conceitos com conceitos fazem zigue-ziguezague.

Nada que um bom ‘riff’ de guitarra não resolva

Lembra-se de quando todo comercial de tevê tinha porque tinha de ter uma assinatura musical. Geralmente era o conceito cantado dentro de um acorde. Ia tudo para a memória visual mais a memória auditiva do consumidor e acabava ganhando os ‘top of mind’ da vida.

Se apertar o botão certo, vamos lembrar do tema do Jornal Nacional, do Globo Repórter e o plim-plim anunciando anúncio.

É o ‘riff’, um tema instrumental curto, em músicas de rock, geralmente feito pela guitarra, que se repete ao longo da canção. "Satisfaction" dos Rolling Stones, tom-tom-tomromrom.  Descobriu-se que os ‘riffs’ são uma forma interessante de medir o gosto das pessoas, por serem geralmente fáceis de ser tocados e por permanecerem na cabeça. Chiclete, gruda no ouvido. Dizem os jurássicos e bons roqueiros que os ‘riffs’ são o gancho da canção.

Não se trata aqui de fazer a volta daqueles que não foram. Muito menos de dar receita, ou agora sob nova direção, trazer aos conceitos da publicidade música, gestos ou ícones tão cheios de caretas e beijinhos na internet. Mas buscar uma nova aliança nessa comunicação. E cabe ao criador do novo conceito alimentar um clima gerador de criatividade, fornecer os suportes adequados, oferecer a possibilidade de falhar e tentar novamente, assegurar o tempo necessário e até supérfluo, oferecer valores éticos, meios práticos, contatos com outros criativos, instrumentos adequados e também criativos para a divulgação das idéias produzidas, ocasiões formativas e estímulos intelectuais, possibilidades de reflexão e uma certa "anarquia organizada", como sugere Domenico De Masi.

Pois não existe criatividade sem uma fantasia desenfreada que nos faça sonhar de olhos abertos, sem um impulso emotivo que nos encoraje a ousar o nunca ousado, a cobrir os espaços e superar os obstáculos que separam os nossos sonhos da sua realização. Mesmo que seja um simples conceito chiquitito para você.