Lembra dos anúncios de aniversário? Até algum tempo atrás, um ano de vida era motivo para comemorar só porque era o 1º ano. Cinco anos era data importante, dez, quinze, brincadeira. Tudo se comemorava. Qualquer data era válida, e tome anúncio. Diga-se, com muito texto. Cada linha olhava para o próprio umbigo, tempos em que a liberdade era uma calça velha, azul e desbotada e que não se usava abaixo da linha da cintura à Cantinflas.
 
Era o auge do texto. A glória.
 
Numa reunião de criação na Almap com o Alex Periscinoto, ele me dizia: "Por que você não faz como o Bob Levenson, da DDB. Ele pega uma frase do texto e coloca no lugar do título, se o anúncio continua funcionando, ele vai em frente, passa para a próxima e faz o mesmo". Isso já não dá para fazer com os anúncios de hoje. O texto morreu?
 
Aqui jaz o texto
 
Em segredo levou consigo suas metáforas, ritmos, persuasões, cores, fantasias, informações, idéias, conceitos. Navegadores antigos tinham uma frase gloriosa: "Navegar é preciso; viver não é preciso". Ao ler essas palavras num pórtico, Fernando Pessoa escreveu: "Quero para mim o espírito desta frase, transformada a forma para a casar com o que eu sou: Viver não é necessário; o que é necessário é criar".
 
Viva! Que linda camisa, Fernandinho! Oops!
 
Bons tempos em que o texto publicitário era propaganda de auto-ajuda
 
Fast-food, internet rápida, Jato, revelação na hora, Speed, caixa rápido, express, lava-rápido, delivery.
 
Essa velocidade, essas máquinas lembram Chaplin e o seu discurso em O Grande Ditador: "...o caminho da vida pode ser formoso e livre, mas já perdemos a direção. Os apetites envenenaram a alma do homem e nos levaram à miséria e à matança. Desenvolvemos a velocidade, mas nos perdemos nela. A máquina, que deveria criar a nossa fortuna, criou dependência. A sabedoria nos fez cínicos. A inteligência, duros e maus".

E por aí a gente vai se globalizando. Mas a globalização pode, sem dúvida, nos jogar num vazio de excluídos, sem nichos, mas tem a vantagem de nos colocar mais perto da realidade nacional, rompendo as paredes que nós mesmos construímos. Aprendemos com cada anúncio, americano ou inglês, que, por sinal, andam cheios de textos. Taí a globalização que trouxe a idéia de eficiência, pois pesquisam tudo, e se já pesquisaram por lá e deu certo, não é aqui que vamos pesquisar.

É a geléia geral

Na propaganda de hoje, a verdade é essencial. Ninguém vai conseguir fazer sucesso sem ela. Mas é preciso dizer que, enquanto dizer a verdade pode fazer de você um profissional cheio de virtudes, ela não é um objetivo em si mesma. No que diz respeito à sua verba de propaganda, a verdade não é a verdade enquanto as pessoas não acreditarem em você; e elas não podem acreditar em você se não sabem o que você está dizendo; e não conseguem saber o que você está dizendo se não o ouvem; e não o ouvirão se você não for interessante. E você não será interessante a não ser que diga as coisas de maneira nova, original, imaginativa. É preciso tocar as pessoas, comover as pessoas. Claro que existirão técnicas novas, diferentes, claro que haverá mais informação. Mas novas técnicas, tão logo expostas, tornam-se fáceis de serem copiadas e viram propriedade de todo mundo. A única coisa que ninguém pode tirar de você é uma grande idéia, expressa de maneira inesquecível.

Mas é preciso saber preparar.

Na tradição arquetípica existe a idéia de que, se prepararmos um local psíquico especial, o ser, a força criadora, a fonte da alma irão ouvir falar dele, descobrir o caminho até ele e habitá-lo. Como aconteceu no filme O Campo dos Sonhos, no qual um fazendeiro ouve uma voz sugerindo que construa um campo de beisebol para os espíritos de jogadores falecidos — "se você construir o campo, eles virão" —, o preparo de um local adequado estimula a grande força criadora a avançar. Todos nós sabemos que a criatividade não é um movimento solitário (aqui não vale a dupla McDonald´s & Macintosh). Aí está exatamente o seu poder, o que quer que seja tocado por ela, a criatividade, e quem quer que a ouça, veja, sinta, conheça será alimentado. É por isso que a observação da idéia, da imagem, da palavra criadora de outras pessoas nos preenche e nos inspira para nosso próprio trabalho criativo. Fica claro que não vale chupar.