No momento em que preparava a série de artigos Meu conceito tem conserto?, assunto tão fascinante para a criação, propaganda, planejamento e construção de marcas, para os produtos, serviços, imagens de marca, cultura em geral (afinal, tudo na vida tem um conceito ou precisa de um), cuja publicação mensal se inicia nesta About, chegava a notícia sobre os ganhadores dos prêmios Nobel de Medicina, Física, Economia, Química e Literatura, além de o da Paz, dado a Jimmy Carter.

O que chamou mais a atenção, em se tratando da nossa área de trabalho, foram as razões que fizeram Daniel Kahneman e Vernon Smith merecedores do Nobel de Economia. Criaram teorias que descrevem o ato de consumir como resultado de motivações não apenas da razão e da necessidade, mas também da emoção, sugerindo que há mais forças entre a oferta e a procura do que imaginam as fundamentadas filosofias da economia tradicional. Aproximaram a economia da psicologia experimental.

Introduziram conceitos de psicologia, o que torna a economia algo mais do que racional, especialmente com relação ao comportamento perante situações de insegurança. Concretamente, demonstraram que em momentos assim as decisões podem se distanciar sistematicamente dos prognósticos efetuados, segundo as teorias tradicionais das ciências econômicas. Essa racionalidade condicionada pelas circunstâncias e pelas inclinações dos indivíduos produz resultados surpreendentes. Indivíduos podem considerar que vale mais ganhar menos, mas estar seguro, do que buscar o ganho máximo, porém sem a certeza de alcançá-lo. É uma abordagem que procura ser mais realista, já que a incerteza é reconhecida como fator que condiciona as decisões. Uma fórmula de análise segundo a qual as pessoas dão mais importância a um lucro seguro que a um lucro provável, mesmo prevendo que este último possa ter um valor superior.

Como ficam os conceitos criativos da propaganda depois do prêmio?

Penso que diante dessa nova abordagem premiada pelo Nobel, muitos planejamentos, T-Plan, Brand Belief System, The Selling Strategy, Global Brand Key e outros mais que de uma certa forma ou de outra já vinham levando em consideração esses fatores racionais e emocionais, passam a ser beneficiados na busca de novos conceitos que já estavam latentes nessas teorias.

Fica claro que o que mais interessa ao consumidor numa economia de mercado não é a composição da Coca-Cola, mas o seu estado de espírito, sua imagem que não só mata a sede, mas que comunica um estado de viver e que dá uma recompensa psicológica.
Sempre. Fica claro também que para uma teoria econômica nobilíssima lógica não é tudo. Se você está procurando lógica no mercado de consumo está indo pelo caminho errado. Os consumidores seguem sua própria lógica, que até pode ser enrolada, mas que tem um conceito. E conceito que traz uma recompensa psicológica, uh!, é 100% Jardim Angela, certo, Cafu?

Assim, esse novo conceito alicerçado por essa nova teoria econômica do Nobel tem de levar em conta a mistura do racional com o emocional. Ele tem de trazer na sua essência a possibilidade de ser tocado, de ser palatável, de ser ouvido, visto, cheirado, no bom sentido, ou já não ouvimos: "este carro cheira a novo"? Ainda mais quando esse conceito, na hora de construir marcas e manter sua fidelidade, leva em consideração os 16 desejos básicos que motivam nossas ações e definem nossas personalidades, a última grande descoberta dos laboratórios da psicologia.