Para chegar à diretoria de marketing do Banco Real ABN Amro, Fernando Martins precisou atravessar um caminho pitoresco, no qual se deparou, dentre outras coisas, com planos econômicos furados, negócio de venda de camisetas e uma égua. Menos mal que tudo isso tenha culminado num improvável convite para um até então inexistente cargo, no qual ele nunca atuara e num banco com donos que falam holandês. Algo que o tempo provou ter sido, sem dúvida, bom para ambos os lados.

Funcionário do Itaú, onde iniciou sua carreira e passou por cargos de comando em Londres e Nova Iorque, Martins resolveu largar tudo quando o cenário estava pantanoso para aqueles que lidam com finanças alheias. Eram os tempos da moratória de Sarney. O setor fabril parecia estar mais para peixe e, por isso, ele criou a grife Facção, que chegou a ter lojas em alguns estados brasileiros. Com o fracasso do Plano Cruzado, que iludiu e decepcionou na mesma medida os brasileiros, Martins entrou num acordo com o sócio, que hoje relembra com bom humor: “Ele ficou com os estoques de camisas e eu, com uma égua”. Novo fazendeiro mato-grossense do mercado, Martins jamais poderia imaginar que o seu futuro estava justamente no passado. Num leilão, conheceu Aloísio Andrade Faria, criador de cavalos e presidente do então Banco Real, e foi convidado para atuar na área de negócios.

Após um bom trabalho junto às direções regionais, numa atividade que o banco fazia para aproximar as filiais da matriz, assumiu a diretoria de postos de atendimento bancários. Quando a instituição holandesa assumiu o controle do Real, foi convidado para ser diretor de marketing do novo banco. “Pensei que eles estavam querendo se livrar de mim”, brinca o executivo, que, no entanto, se encaixava muito bem no perfil proposto: alguém conhecedor do negócio, com sensibilidade e bom trânsito na sociedade.

A maneira como aquele novo banco iria se comunicar seria essencial para determinar o seu sucesso no Brasil. Nesta entrevista, Fernando Martins conta o que foi feito nos últimos anos para tornar a comunicação do Real ABN Amro um exemplo a ser seguido — e não só no mercado financeiro.

ABOUT – Em que a estratégia de sustentabilidade do Banco Real ABN Amro se diferencia da linha-padrão das instituições bancárias brasileiras?
FERNANDO MARTINS – Antes de tudo, não estamos aqui para impor uma imagem. A comunicação que fazemos tem a ver com o nosso jeito de ser, faz parte da nossa identidade e daquilo que aplicamos no nosso dia-a-dia. Fizemos um projeto de construção de identidade e, a partir dele, procuramos alinhar a nossa imagem. Outra diferença é que as campanhas publicitárias da concorrência vêm seguindo um padrão mais ou menos igual ao que eles vêm fazendo há anos. Já as nossas estão inovando por serem voltadas ao indivíduo. Os funcionários são parte da nossa propaganda como avalistas e, às vezes, até como protagonistas. Desse modo, aos olhos do consumidor, não é o banco que está falando, mas sim uma organização que é composta por pessoas. Além disso, as nossas abordagens têm procurado ser convidativas, dizendo que, juntos, podemos construir uma realidade melhor. E isso não é um discurso publicitário, mas um movimento interno que é refletido pela comunicação. Esses chavões como “completo”, “perfeito para você”, “feito pra você”, “colocar você sempre à frente” estão muito gastos e com a credibilidade em baixa. Outro concorrente teve a sacada de dizer que nem parece banco. Num determinado momento é até bonito, ousado, não pelo slogan, que eu não gosto, mas pela linguagem publicitária mais humana que foram buscar, os cartoons. Mesmo assim, como processo de construção de marca, considero muito ruim negar a sua própria essência. Vira um joguete, uma brincadeira. E tem vida curta. Outro banco ligou-se ao futebol. Legal, eu amo esse esporte e adoraria ver o Robinho com a camisa do Real ABN Amro. Mas essa estratégia também tem vida curta. Se o Brasil for mal na Copa, furou. E mesmo que ganhe, isso dura quanto tempo? Seis meses? As marcas existem para ter vida longa. Nesse sentido, nós procuramos nos voltar para a nossa essência, para o que temos de mais verdadeiro. E a imagem tem de refletir isso. Em algum momento, podemos acentuar determinado aspecto, mas essa linha de comunicação que lançamos nasceu em cima da verdade, do peito aberto, da transparência. Não estamos dizendo que o mundo é cor-de-rosa e nem mesmo azul. Existem problemas, mas estamos aqui para conversar sobre eles e resolvê-los.

ABOUT – O que o Real faz de concreto para que sua estratégia tenha embasamento?
MARTINS – O nosso setor de sugestões e reclamações funciona praticamente como uma empresa de pesquisa, que trata os problemas como oportunidades de melhoria. Quando fui convidado para esta posição, fiquei meio em crise, primeiro porque o cargo de diretor de marketing não existia, segundo, porque eu não conhecia os holandeses que estavam comprando o Banco Real e, terceiro, porque nunca tinha trabalhado nessa área. Nessas horas você costuma se voltar para a essência, e o que me confortava era pensar que se eu tivesse que construir uma imagem que não é verdadeira, causaria uma esquizofrenia e não conseguiria viver com isso. Alguns confundem isso com ato de responsabilidade social, de bem-estar. Na verdade, é uma visão estratégica do mundo, que tem o nome de sustentabilidade, que não é nem crescimento sustentado, nem desenvolvimento sustentado. Essa é a plataforma pela qual as relações sociais, econômicas e ambientais devem acontecer. Sustentabilidade é uma consciência sobre o momento da história no qual vivemos e da sua projeção daqui para frente.