Com 28 lojas no Rio de Janeiro e uma no Espírito Santo, a Leader Magazine é a terceira maior rede varejista fluminense e um dos principais anunciantes do mercado regional. Criada em 1952 como uma pequena empresa familiar, a rede cresceu e ganhou os contornos profissionais necessários a qualquer loja de departamentos, contando hoje com 3 mil funcionários.

Foi justamente este impulso de profissionalismo que levou para a empresa, no fim do ano passado, a superintendente de marketing Thais Oliveira (marketing@leadermagazine.com.br). Sua missão é consolidar o novo posicionamento da marca, expresso no slogan “Sua Vida Mais Bonita”, e conduzir a comunicação da rede de forma unificada, tanto na publicidade quanto em atividades promocionais e ações nos pontos-de-venda.

Para levar adiante este trabalho, Oliveira conta com 12 anos de mercado e larga experiência no segmento de varejo. Formada em comunicação pela UFRJ, já passou por empresas como Fininvest, Ampla e Casa & Vídeo, onde durante quatro anos esteve à frente da área de marketing.

Nesta entrevista, concedida na sede da Leader, em Niterói, a executiva comenta os prós e contras em se trabalhar com houses; sustenta que os consumidores do varejo estão cada vez mais procurando encontrar o que desejam ser e não o que querem ter; e defende a  posição de que a publicidade varejista deve se preocupar apenas em criar mensagens vendedoras.

ABOUT – Quais são as principais atribuições da área de marketing da Leader e com quais fornecedores de comunicação a empresa tem parcerias estabelecidas atualmente?
THAIS OLIVEIRA – A área de marketing traduz em comunicação as estratégias comerciais da companhia. Nosso único parceiro é a Agência3. Ao contrário de outros varejistas, não trabalhamos com uma house interna. Nossa expertise é o varejo, sendo assim, optamos por ter um parceiro confiável e capaz de materializar nossa linha de comunicação. Hoje, o departamento de marketing da Leader conta com 15 profissionais, distribuídos entre a gerência de marketing e a gerência de merchandising visual, que cuida da comunicação no ponto-de-venda.

ABOUT – Mas esta é uma nova postura da Leader, pois até recentemente a empresa mantinha a house Promovendas, não é verdade?
OLIVEIRA – A Promovendas foi uma agência que atendeu a Leader numa época em que tínhamos duas fornecedoras trabalhando simultaneamente. Uma era a Giovanni FCB, que desenvolvia os conceitos das campanhas, e a outra a Promovendas, que cuidava exclusivamente da área de encartes, que é uma ferramenta bastante específica e trabalhosa. No ano passado, decidimos centralizar as duas atividades num só parceiro. A Agência3 hoje é responsável por todas as nossas necessidades de comunicação. A agência de propaganda tem de ser o parceiro responsável por resolver todos os problemas de comunicação do anunciante. O que nós fizemos este ano, depois da entrada da Agência3, foi um exercício de revisar nossos processos operacionais para que esta relação entre agência e cliente pudesse fluir com bastante naturalidade. Temos conseguido bons resultados, embora ainda não estejamos trabalhando com a velocidade ideal. Esta relação deve ser uma troca de expertise. A Leader tem proporcionado muita coisa boa para a Agência3, como a experiência de trabalhar com um grande cliente de varejo. Por outro lado, a Agência3 nos tem dado toda a atenção do mundo, e tem inclusive aumentado seu quadro de criativos para atender nossas necessidades determinadas, que são muito específicas.

ABOUT – Qual sua opinião sobre os varejistas que preferem concentrar sua comunicação em uma house, em oposição aos que preferem entregar suas contas a agências externas? Na sua visão, quais as vantagens e desvantagens dos dois modelos?
OLIVEIRA – Não dá para misturar as coisas. A nossa expertise aqui na Leader é fazer varejo, não é criar e produzir peças de comunicação. O formato do nosso negócio permite uma relação saudável com uma agência, até pelo volume de peças que se produz mensalmente. É uma realidade diferente da Casa & Vídeo, por exemplo, onde eu também trabalhei. Eles são o maior anunciante de mídia impressa do Rio de Janeiro, talvez um dos maiores do Brasil. Por este motivo, talvez o fato de eles manterem uma house interna garanta a agilidade necessária. Até porque eles estão muito mais focados em preço, e quando este é o foco o anunciante precisa acompanhar de perto todos os movimentos da concorrência e reagir num anúncio que será publicado no dia seguinte. Com a house interna o cliente tem dentro de casa uma estrutura que permite tomar decisões rápidas a curto prazo. Entretanto, para seguir este caminho, é preciso ter um volume de comunicação que o justifique. Por outro lado, a house traz para dentro da empresa uma estrutura que não é relacionada ao seu negócio principal, o que é um complicador.