O ser humano sempre está à busca de padrões ou semelhanças, de tal forma que possa se assegurar em repetir situações de sucesso ou evitar experiências desastrosas.
Podemos observar isso na prática, quando conhecemos uma nova pessoa e buscamos traços parecidos de alguém com quem já tivemos uma relação. Caso encontrada essa familiaridade, os códigos de comunicação parece que serão mais facilmente decifrados. “Marcelo, que acabamos de conhecer, nos parece uma pessoa tão familiar... Ele lembra João, que conhecemos no nosso último encontro...”
O que estamos fazendo a cada momento é encontrar semelhanças, que poderão ser características físicas, psicológicas, culturais, ou mesmo revelar as distinções. Não agimos de outra forma quando estamos diante dos nossos clientes, com os quais temos um forte propósito de criar laços, buscando aquisição, ampliação ou intensificação de relacionamentos, maior fidelização, lealdade.
Anteriormente (não há muito tempo), era natural pensarmos nos nossos targets (segmentos) somente diante de sua característica física, ou como costumo chamar, o “invólucro” da pessoa, ou seja, descrevíamos como sendo “... os homens, na faixa de 30 a 45 anos, com 2 ou 3 filhos, casados, naturalmente das classes A ou B ...”.
Mais recentemente, com uma competitividade mais acirrada em praticamente todos os setores, passamos a ter de refinar nossa comunicação, seja ela one-to-one ou de massa, baseando-nos em códigos que possam atingir exatamente o nosso target.
Quando se fala na comunicação de TV paga como produto de última geração em tecnologia digital (às vezes, o próprio consumidor não sabe o valor que isto lhe agrega), certamente passamos a abordar propensos consumidores aos quais a tecnologia agrega valor, ao passo que afastamos as pessoas que, de alguma forma, são avessas à tecnologia, por “medo” do que ela lhes possa trazer — “... lá estão eles complicando a nossa vidinha tão simples...”
Neste caso, o nosso target deixa de ser a característica — homem ou mulher — e passa a ser a adesão à tecnologia, ou seja, a tecnologia tem uma relação favorável no produto (vale o que pagamos por ele).
Então, já pudemos verificar duas situações distintas (lá vou eu agrupando situações): a necessidade ou hábito de agrupar e avaliar qual o melhor critério para este agrupamento.
 Agrupar ou segmentar: dois sentidos que convergem a um ponto comum
Quando falamos no processo de segmentação ou agrupamento, podemos entender que, ou partimos do todo e detectamos as suas diferenças, ou partimos das partes (indivíduo) e agrupamos por semelhança. Seja qual for o caminho adotado tecnicamente, o importante é que, ao final do processo, tenhamos entidades (pessoas, lojas, municípios, valores, atitudes...) em grupos tais que apresentem características semelhantes intragrupo (homogeneidade) e distintas entre os grupos (heterogeneidade).
Critérios de homogeneidade: o uso mercadológico
Como queremos garantir a homogeneidade (grau de semelhança entre as pessoas de um mesmo grupo), sabemos que essa característica é relativa, isto é, para que uma pessoa seja semelhante a outra devemos estabelecer um critério, e sob este diremos se há ou não semelhança — ou seja, se o nosso critério for faixa etária, as pessoas serão agrupadas como criança, jovem, maduro e idoso.
Os critérios mais eficientes adotados quando se deseja segmentar, conhecer e atuar sobre o mercado são: segmentações geodemográfica, comportamental e atitudinal.
A segmentação geodemográfica, também chamada de desenvolvimento, através de dados secundários, tais como instrução, número de moradores, suas idades, coleta de lixo, tipologia dos estabelecimentos da região e outros, nos permite estabelecer um entendimento sobre o desenvolvimento da região onde o indivíduo reside. Com isso, podemos ter não apenas uma informação demográfica, mas também, e principalmente, integrar o indivíduo (cliente ou prospect) no meio em que ele vive.
Esta informação nos ajuda a identificar qual é o estágio de desenvolvimento de determinada região (municípios ou partes de municípios, inclusive unidades bem pequenas, com cerca de 300 domicílios, se é um pólo logístico, se é uma área rural rica, mecanizada, avançada etc.) e, com isso, nortear uma política de aquisição direcionada ou mesmo ser um forte indicativo de potencialidade com um cliente já conquistado. Dizemos que tal segmentação nos proporciona uma potencialização de vendas e estruturação da área comercial.
Esta segmentação se tornou possível de ser realizada dado o grande avanço que houve em tecnologia, possibilitando a viabilização do uso de ferramentas GIS (Geographic Information System) voltadas ao marketing de risco.
Por outro lado, ela exige uma grande experiência no desenvolvimento, ou seja, no tratamento e análise desses dados, pois vale ressaltar que estamos lidando com informações secundárias, provenientes de diversas fontes, e que, mesmo dispondo, em algumas vezes, de uma infinidade de elementos, dificilmente estão no mesmo tempo e espaço para serem trabalhadas e nos dar indicativos robustos para a construção da nossa estratégia.
Na segmentação comportamental, as dimensões das informações refletem o comportamento do cliente com o negócio, ou seja, estamos falando do “transacional” do indivíduo.
Um exemplo bastante rico é a classe dos associados de um cartão de crédito, em que podemos encontrar segmentos claros através do uso das informações de como, onde, quanto, como paga, ou seja, utilização do cartão. É fantástica a riqueza desta segmentação, que nos permite reconhecer facilmente os padrões de comportamento (segmentos).
Encontraremos o cliente cujo usuário é o adicional, isto é, quem gasta é um e quem paga é o outro. Certamente, o relacionamento deverá ser direcionado.
Outro padrão é aquele dos que sempre estão no atraso, mas pagam — extremamente rentável, porém com um grau de risco associado.
Desta forma, não é difícil perceber que esta segmentação é a que deverá nortear a nossa relação com o cliente, pois é nela que se têm os principais “drivers” do negócio.
Esta segmentação atualmente permeia os diversos ramos de atividade, desde o varejo, indústrias de base, passando por empresas de tecnologia, e até as do meio cultural.
A partir desta análise é possível reconhecer o valor de cada segmento e assim direcionar as estratégias da empresa, na priorização ou mesmo equalização dos gastos com comunicação e a intensificação do relacionamento com o cliente. Dessa forma, teremos uma segmentação agregada ao valor do cliente, trazendo efetividade aos resultados.
Por fim, falemos da segmentação atitudinal, na qual são estabelecidos padrões a partir da postura dos indivíduos quanto a seus valores, hábitos, crenças, lazer e objetivos de vida.
Para se estabelecer esta segmentação parte-se de uma pesquisa primária, dentro do mercado de interesse. Este instrumento é valiosíssimo para a comunicação, pois reflete as aspirações do indivíduo, ou, em última análise, a forma como ele quer ser reconhecido. Este tipo de segmentação será ainda a base para o desenho de novos produtos ou serviços.
Estamos, então, falando em formas de segmentar indivíduos a partir de dados da sua relação com a empresa, dados secundários, da região em que mora e os provenientes de fontes primárias, ou seja, entrevistas pessoais.
Mais uma vez, com o avanço tecnológico, é possível transformar todo esse volume de informações em indicadores efetivos que nortearão as estratégias e os planos de ação com os clientes, visando a atingir os objetivos da empresa.
Aqui, cabe mais uma colocação importante. Sempre surge um questionamento ou reflexão sobre o fato: quantos segmentos devemos ter de cada tipo de segmentação?
Quantidade de segmentos ou grupos
Naturalmente que a arte está em ter um número reduzido de segmentos, desde que eles expressem a realidade do mercado, pois de nada adiantaria ter poucos grupos para trabalhar mercadologicamente se estes fossem “heterogêneos” dentro de si, ou seja, não traduzissem de forma personalizada (e não individualizada) a nossa comunicação ou relacionamento.
Muito bem, na segmentação atitudinal, em geral, o número de grupos definido é menor (algo como de 4 a 6), pois para estes casos os nichos não são relevantes.
Já na segmentação comportamental é permitido um número em torno de 7 a 12 segmentos, pois vale lembrar que este será o principal driver do negócio. Portanto, o conhecimento e personalização provenientes deles é de vital importância.
Surge, então, a segunda dúvida “natural”: como poderei trabalhar mercadologicamente tantos grupos?
Esse questionamento reflete a miopia sobre o processo. A partir do momento em que os grupos são estabelecidos, cabe ao marketing e ao planejamento estratégico definir a prioridade desses grupos, e assim estabelecer quais farão parte do core business da empresa.
Isto posto, estratégias e ações são desenhadas com esta redução estratégica dos segmentos e não “escondidos” ou “mascarados” por uma redução estatística, que tornaria a vida do profissional de marketing mais fácil, mas, certamente, sem a efetividade nos resultados para a empresa.
Este é um assunto apaixonante e um artigo não é suficiente para abordá-lo por completo. A idéia principal é que, dentro do marketing one-to-one, a premissa básica é a personalização do cliente, na busca da lealdade, e isto é facilmente estabelecido quando entendemos o nosso cliente em suas dimensões — culturais, ansiedades, comportamentos, potencial e outras.
A partir daqui, segue-se direto para o tão falado valor do cliente. Não somente identificando sua relação financeira, mas toda uma base de conhecimento para o suporte às estratégias que criarão a personalidade do cliente no verdadeiro CRM.