Uma pesquisa do instituto Interscience, patrocinada pela Abap, trouxe mais preocupações do que novidades às agências de propaganda. A tendência dos anunciantes, pelo que diz a pesquisa, é a de fazer menos propaganda convencional e mais "below-the-line", ações que se remuneram por honorários fixos no lugar de comissões.
Pressionada pela competição, pela segmentação da mídia e pelas mudanças no comportamento do consumidor, a atividade publicitária mudou mais nos últimos dez anos do que nos cem anos anteriores, desde quando os corretores de espaço americanos começaram a se organizar e deram origem à moderna agência de publicidade.
O processo político e econômico conhecido como globalização é responsável pelas mais profundas transformações até hoje ocorridas no âmbito da publicidade. As agências diminuíram de tamanho e, ao mesmo tempo, passaram a oferecer mais serviços a seus clientes, muito mais do que a arte de fazer anúncios.
As agências procuram adaptar-se a essas mudanças e participar da elaboração das estratégias de marketing dos seus clientes. O que antes era olhado com desprezo pelos homens de criação — o aprisionamento da idéia livre por conceitos racionais — transformou-se numa realidade preocupante. A cultura da criatividade está ameaçada pela hegemonia do pensamento estratégico, num momento em que, paradoxalmente, se exige mais e maior criatividade nos anúncios, porque a competição entre as marcas nunca foi tão grande. Sobreviver ou desaparecer, para as grandes marcas de produtos de consumo, depende da comunicação eficiente com o mercado e da força da sua identidade.
Depois de quase duas décadas tratando o mundo como uma aldeia, o marketing globalizado faz profunda autocrítica para concluir que os homens são diferentes uns dos outros, a humanidade não é uma massa homogênea e, mais ainda, os países são diferentes. E decreta uma era em que, além da criatividade globalizada, deve-se procurar respeitar as idiossincrasias e as diferenças regionais.
Há 20 anos, TV, rádio, cinema, outdoor e mídia impressa dominavam a propaganda. Toda estratégia e tática criativa ou de mídia das campanhas eram orientadas para o trabalho "above-the-line". Hoje, vive-se a proliferação das novas e diferentes formas de mídia. A televisão transformou-se num grande mosaico de canais e programas para os mais variados públicos. A cada dia, menos programas conseguem construir enormes audiências, determinando a necessidade de maior diferenciação e criatividade estratégica para uma comunicação eficiente.
Outro fator importante no comportamento dos anunciantes, detectado com precisão na pesquisa do Interscience, é o orçamento. Com a construção do grande mosaico mediático, ficou mais caro atingir um determinado target-group, o que obriga a definição muito mais clara dos objetivos, com a utilização de maior número de ferramentas, para se chegar até o consumidor.
As dez maiores agências brasileiras dos anos oitenta do século passado não são as mesmas dos primeiros anos deste século. A maioria desapareceu, foi vendida ou drasticamente reduzida no seu tamanho, acompanhando o processo global de internacionalização da economia. E o futuro das agências? Acho que está traçado nas respostas dos anunciantes cariocas à pesquisa que a Abap patrocinou: para não transformar seu produto em commodity, devem mergulhar na essência da sua natureza de empresa de serviços. Ao investimento em criatividade, aliar a oferta de mídias segmentadas, soluções econômicas, envolvimento, lembrar-se de que a propaganda tradicional vai receber em 2003 menos da metade do investimento dos clientes, que dizem utilizar, nos dias de hoje, por volta de sete canais para se aproximarem dos seus consumidores.
Criatividade e um profundo pensamento estratégico vão fazer a diferença.