É preciso não confundir a "idéia publicitária", que a legislação que regulamenta a atividade publicitária no País assegura ser, por presunção, da agência, como obra coletiva, da simples idéia que, em boa hora, a legislação de direito autoral diz não ser objeto de proteção como direito autoral. Na publicidade, a idéia, segundo a tradição, é trabalho elaborado, tornado coisa, isto é, a peça publicitária que, aliás, não faz parte da relação das obras protegidas pela Lei n° 9.610/98, que trata dos direitos autorais e dos que lhes são conexos.
É inegável que a publicidade é criação do espírito e, nesta condição, estando ou não relacionada pela lei, merece proteção da mesma forma que a peça que constitui a publicidade — gráfica ou audiovisual — tem, em sua composição, bens protegidos e devidamente mencionados pela lei, seja o desenho, a fotografia ou até mesmo o texto.
Há, ainda, uma vizinhança prazerosa com outra legislação de matéria intelectual, a lei que cuida de marcas e patentes, que, antes de ser reformada, dedicava preocupação maior à chamada "expressão de propaganda", por ser parte valorativa da marca, integrando-a e contribuindo, neste mundo da comunicação, para a formação de valor do chamado fundo de comércio. A "expressão de propaganda" merecia, para proteção, registro no Inpi, o que deixou de ocorrer com a nova legislação, mas foi mantida, na parte da lei que trata da concorrência desleal, como bem protegível.
A peça publicitária deve ficar, como sempre esteve, entre as duas legislações — a autoral e a de marcas e patentes. Seria um sério desserviço a este instrumento que possibilita a circulação de bens e serviços, ficasse a publicidade sob o jugo exclusivo da legislação de direito autoral, com os 70 anos de proteção, o que, convenhamos, tornaria o panorama publicitário complicado e parco de novidades criativas. É mais prudente e razoável que, nesta matéria, esteja mais próximo da legislação de marcas e patentes, que estabelece prazos definidos de proteção, mas exige o uso, para impedir que se criem bancos fantasmas dos depósitos não-rentáveis de coisas que merecem circular e se aprimorar.
A área publicitária, que já deu um bom exemplo com a auto-regulamentação ética, antecipando-se, por meio do Conar, ao tempo da arbitragem que parece estar sendo iniciado, está também inovando no campo da proteção da "idéia publicitária", com a Associação Brasileira de Propaganda, a mais longeva e viva das entidades do setor, criando o mecanismo de depósito da criação publicitária, que vai assegurar, pela possibilidade de comprovação da anterioridade, maior respeito no uso do que é criado e utilizado no campo geral da publicidade.
É mecanismo de auto-regulamentação, embora se tenha tentado junto ao governo o credenciamento, como ocorre com o Crea na proteção autoral das obras de arquitetura, para ser oficialmente o mecanismo de registro da peça publicitária. Um dia o será. Como instrumento de auto-regulamentação, vai receber, a partir do próximo mês, de forma moderna, porque utilizando a internet, os depósitos de peças, expressões de propaganda, planejamento estratégico e tudo o mais que faça parte de uma campanha publicitária, protegendo a agência, que é, presumivelmente, dona e usufrutuária daquela obra coletiva, e os criadores individuais que participaram da criação, modernizando as relações e tornando a publicidade ainda mais respeitável. Com prazo razoável e forma de depositar simples.
A ABP, como pioneira, está começando uma história, uma boa história em defesa do talento e da ética de criação.