No meu ponto de vista, marketing não é nome de departamento. É, sim, uma importante função da empresa, a ser desempenhada por líderes. Na prática, porém, marketing não é só pensamento estratégico. É ação. E quanto mais ativa é a empresa nas atividades de marketing, mais ocupações ela gera: monitorar o mercado, fazer planos de ação, selecionar agência, acompanhar o trabalho dela, passar briefing, aprovar campanhas, conferir textos.

É assim que nascem os "departamentos de marketing’’. Executivos e dirigentes superocupados contratam assistentes, gerentes ou coordenadores para acompanhar o dia-a-dia operacional das ações de comunicação, promoção, marketing de relacionamento, fidelização e por aí afora.

Nesse contexto, não há nada de errado num departamento de marketing. Ele existe para agilizar e liderar as ações e operações e liberar os executivos principais da empresa, que poderão se dedicar a atividades de gestão.

Os problemas com os departamentos de marketing começam quando as empresas não têm suas agências para uma interface geradora de planejamentos de comunicação. A empresa e seu departamento de marketing passam a não ter com quem tocar a bola. A situação ideal deveria ser a do departamento de marketing, em parceria com sua agência, formular informações e poder exigir um trabalho criativo e eficaz da agência, além de cobrar custos menores e prazos mais curtos.

Quando isso acontece, o profissional constrói uma carreira de sucesso, tornando-se muito importante para sua empresa. Ele estará próximo da cúpula, atuando lado a lado com os dirigentes naquela função que, como vimos no início, é atribuição dos líderes.

O profissional de marketing que, a serviço de uma empresa/anunciante, voltar seus olhos para o mercado e ajudar seus superiores a perceber oportunidades estará, com certeza, oferecendo a mais preciosa das contribuições e ocupando da melhor maneira o espaço que lhe foi dado. Mas se ao ocupar todo aquele espaço que o cargo representa esse "profissional de marketing" passar a dedicar seu tempo e energia tentando criar anúncios, folhetos, comerciais e visitar gráficas e fotolitos acompanhando a produção dos materiais e campanhas, enfim, fazer todas aquelas funções que deveriam ser da responsabilidade da agência, esse "profissional de marketing", conscientemente ou não, passa a competir com a agência que atende a empresa. Com o poder que recebe da empresa que representa, ele começa a absorver para si alguns desses trabalhos com a visão de que são apenas algumas tarefas complementares, coisas sem importância que a agência "detesta" fazer.

Assim, ele vai "incorporando" às suas atribuições uma série de atividades que vão prejudicar suas tarefas primordiais: buscar parcerias e oportunidades, ouvir o pessoal de vendas, visitar lojas para analisar como seu produto está exposto em relação aos concorrentes, analisar relatórios, identificar necessidades específicas em determinados locais ou momentos críticos etc, etc e etc. Os perigos de uma equipe de marketing perder a eficiência estão em colocar o foco de sua atuação no lugar errado.

Às vezes, é o próprio executivo que cria a situação de competição entre o departamento e sua agência. Por não confiar em seus colaboradores, ele coloca um para vigiar o outro. O resultado é que ninguém consegue fazer nada direito: cada trabalho a ser produzido gera um verdadeiro parto de montanha com as partes "disputando" de quem será a ideia criativa a ser aprovada e quem irá produzi-la. Muitas vezes, as peças da campanha vão parar nas mãos de um fornecedor sem qualificação para aquele tipo de trabalho somente porque seu custo era um pouco menor que os dos outros na "pseudoconcorrência". Com isso, perde-se tempo, perde-se qualidade e não se produz os resultados desejados, desgastando a relação cliente e agência.

Ainda bem que o marketing é uma função da empresa a ser exercida por líderes, que se lembram de fazer uma pesquisa, observar as ações da concorrência, prestar atenção nas oportunidades, não deixando a empresa abandonada à própria sorte enquanto os gerentes e assistentes de marketing jogam seu tempo fora "brincando de criação"...

Existe até uma velha piada bem conhecida, que chama de "Cri-ente" e não de cliente a empresa que concorre com sua agência criando (e obviamente aprovando) seus próprios anúncios. É como diz David Ogilvy: “A empresa que contrata uma agência e cria, ela mesma, suas campanhas é como aquele cara que compra um cão mas prefere, ele mesmo, latir!”

Tito Simões (tito@libranet.com.br) é diretor de planejamento da L!bra Comunicação Integrada.