Quando o momento está favorável e sua empresa está crescendo, você tende a focar nos mercados – aumentando a fatia ou almejando novos mercados. Isto, porém, pode fazer com que você se esqueça de seus clientes. Ninguém gosta de comercializar durante épocas tumultuadas, mas também não deixa de ser uma boa hora para reavaliar e voltar o foco para as verdades do cliente, e não para as verdades do mercado.

O teste do ácido

De fato, atuar em meio a uma desaceleração pode ser um bom teste do ácido para a estratégia de sua empresa. Por exemplo, se sua estratégia é a diferenciação e você considera que sua empresa tem algo realmente único para oferecer aos seus clientes, logo verá que não se diferenciou o suficiente se seus clientes estiverem indo embora.

Sua ênfase é diferente em momentos difíceis e de crescimento. Durante um período de expansão, você se concentra em três áreas: atrair clientes, satisfazer clientes fornecendo o que prometeu e, por último, manter estes clientes.

No entanto, durante uma desaceleração, a prioridade é simples – a satisfação do cliente. Você precisa pensar na qualidade de seu serviço, certificar-se de que não promete algo além do que pode entregar e garantir que todo cliente esteja feliz. Você tem que cuidar tanto do seu cliente que ele não sentirá vontade de migrar para um concorrente que apresenta preços menores.

Mantendo o relacionamento com o cliente

Então, como construir e manter um forte relacionamento com seus clientes durante a crise? Considere os três passos seguintes.

1. Desconstrua
Desconstrua seu mercado, cliente por cliente, segmento por segmento. Quais suas qualidades de que o cliente gosta? Do que eles não gostam? Quando foi a última vez que você os contatou? Quando foi a última compra deles?

2. Ouça
Todo cliente é importante e você tem de conhecer seus pontos de vista e compreender o que querem. Você não pode mais pensar: “Eu não me importo, tenho outros clientes”. Ouça o que eles estão lhe dizendo e aja.

3. Adapte
Em quais maneiras você pode adaptar e inovar? Você consegue apresentar um produto novo que se encaixe no orçamento de seu cliente e ao mesmo tempo fique bem posicionado entre seus bens ou serviços? O mercado de luxo é um bom exemplo. Durante uma crise, as pessoas talvez não possam arcar com a compra de grandes itens de luxo, mas sim com algumas indulgências menores. Em vez de insistir em produtos caríssimos, pode ser uma boa idéia se adaptar ao mercado e desenvolver produtos menores, com a finalidade de fidelizar os clientes.

Esses passos, sozinhos, talvez não sejam suficientes para evitar que você perca um cliente. E em tempos como este, vale considerar se há clientes que você poderá perder ou se há alguns que você deverá dar mais atenção. Talvez seja uma boa idéia focar seus esforços em clientes que te enxergam como um parceiro ou que agregam valor aos seus negócios. São estes que deverão permanecer ao seu lado, não outros menos fiéis, preocupados apenas em pagar o menor preço possível.

Quando há pressão para baixar seus preços, você deverá lembrar que há outras alternativas. Se você conhecer bem o seu cliente, talvez possa lhe oferecer alguns benefícios que normalmente não estão incluídos no negócio, ou até reduzir um pouco o preço final. Isto significa capacitar sua linha de frente de funcionários para que eles determinem o melhor caminho a ser seguido na hora de fechar negócios com o cliente.

Certo e errado

Resumidamente, quando o assunto é manter um relacionamento com seu cliente em tempos de crise, é errado...
... pensar em mercados; pense em clientes.
... focar somente em atrair novos clientes; foque em manter os já existentes.
... pensar em termos de desconto nos preços; pense no “pacote” – os benefícios a mais que poderá oferecer.

É certo...

... manter um constante contato com seus clientes, até mesmo quando não há negócios sendo feitos.
... focar nos clientes certos.
...adaptar e inovar.
...lembrar que, sim, suas vendas podem decair no curto prazo, pois todo cliente estará comprando menos, porém, você manterá esses clientes no longo prazo.

Se você seguir essas regras, poderá permanecer firme durante a crise e manter seus clientes-chave até a situação melhorar. E, ao longo do caminho, você aprenderá muito a respeito destes seus clientes e de todas as estratégias que você pratica.

O professor Jacques Horovitz leciona no IMD (www.imd.ch), nos programas "Strategic marketing in qction" e "Orchestrating winning performance".