A importância do mailing, aquela lista de nomes e contatos de clientes ou prospects, é incalculável. Usado por call centers, sua qualidade é fator decisivo no sucesso das campanhas. De fato, a preocupação com o mailing nunca foi tão relevante e atual. O respeito ao cliente, ou qualquer que seja a relação que a organização tenha com a pessoa do outro lado da linha, é de primeiríssima ordem em tempos de consumidores 2.0, cada vez mais cientes dos seus direitos, de olho na postura corporativa e, claro, na concorrência.

A verdade é que o salto em termos de qualidade, que é responsável por transformar centrais de atendimento em centrais de relacionamento, passa pelos cuidados com o mailing, pelo abastecimento de informações, pela melhoria dos contatos que se dá com aprimoramento constante das práticas da central que, por sua vez, tem no mailing uma das fontes mais ricas.

A fidelização do cliente e a capitalização dos ativos de imagem da organização estão diretamente relacionadas com o nível do atendimento, que tem como principal alavanca a informação que se tem da pessoa a ser contatada. Estamos falando de personalização dos contatos. O consumidor do século 21 é mais exigente, quer exclusividade, quer ser tratado como único o que requer retro-alimentação constante dos mailings e segmentação por perfil, hábitos de compra, etc.

Quanto mais informações sobre o cliente ou o prospect, mais segmentada será a campanha e mais direcionada será a abordagem, ampliando os níveis de sucesso, qualquer que seja a operação. Este é o caminho, sem dúvida, para operações one-to-one. Ora, dependendo do produto a ser vendido ou do cliente que deverá ser contatado, a personalização é essencial. Vale lembrar que a segmentação do mailing por perfil é extremamente útil também para a seleção dos agentes, que podem ser alocados às campanhas de acordo com sua experiência.

É aqui que entra a tecnologia do call center, possibilitando o enriquecimento do mailing, inclusive com a incorporação de bases externas. Além disso, é necessário higienizar o mailing, bloqueando telefones em formatos inválidos, atualizando prefixos e excluindo números inexistentes. Estas medidas aumentam a assertividade e reduzem a duração das campanhas.

Gestão estratégica, capacitação dos profissionais de atendimento e tecnologia avançada são fundamentais para personalizar os contatos, sempre de olho no cliente 2.0, para tornar a sua operação one-to-one.

Cláudio Sá (teclan@teclan.com.br) é presidente da Teclan, desenvolvedora brasileira de softwares para call centers e contact centers.