Após três de dias de intensos debates gerados por 25 apresentações, os mais de 1.200 participantes da Conferência Anual da ANA (Associação Americana de Anunciantes), que terminou ontem em Orlando, talvez tenham saído com mais dúvidas do que quando chegaram ao principal encontro de clientes do mundo, pois, o evento reuniu executivos responsáveis por cerca de 50% dos mais de 150 bilhões de dólares investidos anualmente apenas em mídia nos Estados Unidos (calcula-se que o negócio de comunicação de marketing no país já ultrapassa US$ 450 bilhões por ano).

O tema do evento de 2008 foi “Estratégias de crescimentos dos mestres”, mas a realidade da crise no sistema financeiro mundial acabou por atropelar algumas das palestras, sendo que parte dos debates terminou se desviando do inicialmente planejado.

Como acontece por lá, tudo é programado com meses de antecedência e até havia conteúdos de apresentações entregues antes do início da seqüência de más notícias que se abateram sobre os Estados Unidos, primeiro, e se espalharam pelo mundo, em seguida.

Em essência, a proposição básica da Conferência da ANA continua mais do que válida, pois, a melhor solução para a grande maioria das empresas é mesmo essa. Mas a crise complica bastante as coisas e exige fórmulas diferentes para a situação em geral, pois, em alguns casos não será apenas suficiente acelerar, mas será preciso lutar, primeiro, para voltar a zerar o jogo. Além do que a solução tenderá a ser bem diferente para cada mercado e cada organização, pois, os efeitos da crise com certeza serão bem diversos sobre eles e elas.

Do que se falou nos três dias de apresentações e debates, entremeados por muitas conversas de bastidores e nos diversos eventos sociais realizados, pode-se fazer uma lista de 15 pontos para que os executivos, em especial dos Estados Unidos, mas bastante válidos para os que trabalham em todo o planeta, pensem e reorganizem suas próprias agendas pessoais e empresariais (maiores detalhes sobre esses pontos estarão da edição de novembro da Revista da ABA e alguns deles serão tema de textos que serão publicados no Canal Rafael Sampaio, aqui no PortaldaPropaganda.com):

1. Ninguém sabe exatamente o que fazer. Algumas apresentações foram mais enfáticas e objetivas; outras, mais genéricas e cautelosas; algumas poucas, provocativas. Mas ninguém se arriscou a oferecer fórmulas universais e panacéias absolutas. Porque isso já não existia no que se considerava uma situação de mercado “normal”, mas com perspectivas de grandes e rápidas transformações. E a coisa ficou ainda mais complicada, pela crise e pela sensação de que os processos transformadores dos mercados serão ainda mais intensos e mais velozes.

2. A solução, via de regra, é crescer. No mínimo, para compensar o que está sendo perdido com a recessão em andamento. O problema é saber onde, como e quando? Existem muitas oportunidades de se buscar novos mercados e novos clientes, inclusive internacionalmente. Mas também se calcula que é interessante o potencial de aumento de negócios junto a clientes existentes e em mercados já ocupados. A dificuldade maior, no presente, está mais na abrangência do que na exigüidade de alternativas.

3. O “ecossistema” de marketing e comunicação está cada dia mais complexo. De um lado, aumento de imposições legais, maior auto-regulação e maiores pressões de muitos stakeholders do sistema. De outro, os players existentes multiplicam-se, entram novos participantes (como muitas empresas de consultoria) e os papéis tradicionais alteram-se (tem cliente oferecendo mídia, tem veículo fazendo a função de agência, tem agência “terceirizando” tarefas de clientes e organizando unidades “on demand” para grandes anunciantes).

4. Ampliar a análise das variáveis de mercado e pensar com maior abrangência. É preciso entender os mercados além das categorias nas quais as marcas das empresas estão e ver e considerar sua concorrência além dos competidores óbvios e diretos.

5. Estabelecer uma agenda comum entre ceos (presidentes), cfos (financeiros), cmos (líderes do marketing) e dirigentes das áreas comerciais (quando elas não se subordinam ao marketing). E também alinhar atividades nas cadeias de produção e comercialização de produtos e serviços.

6. Integrar estratégia, inspiração e operação. Não basta ter uma estratégia inteligente, mas é preciso que ela se ampare em soluções criativas, que “emocionem” os envolvidos e os consumidores, e que a execução seja se qualidade elevada.

7. As marcas precisam aprender a conversar, tanto através de plataformas digitais como nas experiências reais e “inspiracionais” com os consumidores, antes, durante e após o processo de compra; e inclusive com não-consumidores.

8. As “relações com a mídia” precisam evoluir para além dos públicos profissionais, pois cada vez mais os consumidores são responsáveis pela geração, divulgação e repercussão de notícias que afetam as marcas de empresas, produtos e serviços.

9. Entender as “tribos globais” com as quais uma marca pode se relacionar. Os tradicionais - e relativamente poucos – segmentos de consumidores delimitados por parâmetros geográficos e demográficos estão sendo substituídos por uma grande quantidade de micro-segmentos que tendem a ter abrangência nacional, regional e, até, global.

10. Considerar a incorporação do processo de “customer design” nos mecanismos de desenvolvimento de produtos e serviços, no posicionamento das marcas e na concepção e realização da comunicação que a suporta.

11. Buscar a excelência de serviços, pois têm aumentado tanto os níveis de exigência como os de frustração dos consumidores em relação a praticamente todas as categorias do mercado.

12. Aumentar o uso do “marketing de precisão”, o que inclui importante melhoria de qualificação, mudança de políticas, reestruturação da organização de marketing e modo de emprego das diversas plataformas e suportes de comunicação existentes.

13. Aprender a fazer a real comunicação integrada de marketing, pois o grau de maturidade nesse campo ainda é baixo na maioria das organizações, principalmente considerando todo o conjunto de suas ações sobre todos os públicos em todos os mercados onde elas atuam.

14. Estabelecer uma cultura e um processo de construção integral da marca, ou marcas, em todas as áreas da organização, por todas as pessoas envolvidas e em todas as suas atividades – e incluindo o conjunto de seus “parceiros”.

15. Estabelecer e incrementar práticas de mensuração de ROI, tanto para avaliar os reais resultados dos investimentos realizados como, ainda mais importante, começar a adotar práticas de modelagem e sistema de “dashboards” em marketing e comunicação.

A cobertura da Conferência Anual da ANA foi uma realização conjunta do Portal da Propaganda e da Revista da ABA, sob patrocínio da Contexto Propaganda.