“A busca da mensuração, principal motor da integração” foi o tema central da tese defendida pela comissão de “Marketing direto”, que realizou seu painel na tarde do segundo dia do IV CBP. O presidente da Comissão, Efraim Kapulski, da presidente Abemd, deu início aos trabalhos apresentando números do setor. De acordo com dados da entidade, o mercado do marketing direto movimentou receitas líquidas de R$ 17,4 bilhões em 2007.

Na seqüência, Aurélio Lopes, co-presidente da Giovanni + Draft FCB, propôs uma profunda reflexão em sua palestra: “Em que mundo estamos vivendo? Um mundo mais complexo, com pessoas mais complexas: tudo é interligado, há novos significados, a realidade é ambígua. O consumidor assume, conduz e você tem de acompanhar. O target hoje é, na verdade, uma platéia, que participa, ao vivo e a cores, ativamente da hist´´oria das marcas”. E como se adequar a esse quadro? “Não basta apenas harmonizar as ferramentas consagradas com as novidades que estão sendo introduzidas nas estratégicas de comunicação. É necessário garantir a sinergia para a obtenção dos resultados”, respondeu.

De acordo com Lopes, uma grande discussão que envolve o mercado de comunicação é o dilema entre grandes investimentos em mídia de massa para conquistar novos clientes ou ações estratégicas para reter os clientes atuais, com vistas à melhoria das relações financeiras. Para ele, o marketing direto é o principal motor desse momento. “Dá uma liga nas ações de massa e obriga a sinergia com os atuais clientes”, completou, ressaltando que conquistar um cliente novo pode custar até 10 vezes mais do que manter um atual.

Na visão do palestrante, o caminho a ser percorrido deve sempre estar calcado em algumas premissas, como ética e respeito ao consumidor; capacidade de entender o cenário, o consumidor e o mercado; solução de comunicação adequada para os clientes; capacidade de aglutinar os melhores talentos e tecnologia; testar, experimentar e aprender. “Nunca acredite que já está resolvido”, advertiu.

Aurélio Lopes finalizou dizendo que, embora o marketing direto tenha nos números o seu diferencial, ele jamais vai relegar a criatividade a um segundo plano. “Afinal, uma boa idéia dentro de adequação e pertinência, tende a ser mais produtiva e gerar melhores resultados."

Contribuindo como debatedor, Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha, enfatizou que a qualidade da previsão de vendas é o principal objetivo estratégico da mensuração: “Muito mais importante que mensurar é prever. A previsibilidade ajuda a entender o novo cliente”.

Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril, cooperou compartilhando a experiência em marketing direto de sua organização. “Intensificar o relacionamento é fundamental, porque se eu não o fizer, o concorrente faz. Na Abril, dividimos em três grupos: relacionamento de contrapartida, relacionamento por serviços e ações de encantamento. Só é possível potencializar os resultados se você conhecer seus clientes”, detalhou.

Para Marcelo Tripoli, sócio-diretor e CEO da iThink, “saber usar os dados é muito mais importante do que coletar dados”.

Em seguida, Antonio Rosa, diretor-presidente da Dainet, falou sobre a convergência da mídia, citando a digitalização (HDTV), a interatividade e o comércio eletrônico. Para ele, o mercado não pode se acomodar: “Há um imenso perigo que pessoas e empresas estão correndo. Para muitos, a convergência traz dificuldades. Para outros, oportunidades”.

Encerrando a participação dos debatedores, Márcio Salem, presidente da Salem, avaliou o papel das agências frente aos novos mercados: “Não existe mais linha que nos separa. Estamos mais próximos do digital, linha de mensuração de resultados e busca da melhor idéia”.

Ao final, o relator Fernando Guimarães, diretor de marketing da Gradual Corretora, fez a leitura da tese, posteriormente aprovada. Dos seus principais pontos, destacam-se a necessidade dos anunciantes de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos e a eficácia no atingir do target; o surgimento de um novo tipo de fornecedor, não mais como apenas um prestador de serviços, mas sim como parceiro estratégico; profissionais e empresas de marketing direto e marketing de relacionamento, assim como marketing digital, podem desempenhar um papel crucial nesse processo; por fim, uma visão única do cliente poderia anteceder ao processo de integração da comunicação.

De todas as contribuições, a que melhor resume a busca da mensuração defendida na comissão é a de quanto mais se conhecer o consumidor visado, melhor será o planejamento das ações para atingi-lo.