A Comissão de Licitações e Concorrências Privadas do IV Congresso Brasileiro de Publicidade teve como palestrante principal o senador Delcídio Amaral, convidado para detalhar o Projeto de Lei 3305/08, que altera as regras para a contratação de agências de publicidade pela administração pública. Integraram ainda a mesa o presidente Bob Vieira da Costa (sócio da NovaS/B), a secretária Célia Maria Fiasco (diretora-executiva do Cenp) e o relator Alberto Cavalcanti (assessor parlamentar da Abap).

Como debatedores participaram Ottoni Fernandes (sub-secretário da Secom), Geraldo Alonso (presidente do conselho de ética da Abap e da primeira câmara do conselho de ética do Conar), Sérgio Guerreiro (sócio-diretor da SPGA Consultoria de Comunicação) e Izael Sinem (diretor de marketing da Nestlé).

Um dos focos principais das discussões foram as medidas necessárias para se aprimorar as licitações públicas, até porque as contas dos governos, em todas as esferas, continuam prioritárias para a atividade publicitária, em virtude do volume de dinheiro movimentado anualmente – apenas sob a supervisão da Secom este ano já foram 21 licitações, com verbas de R$ 700 milhões.

Segundo estimativas de Alonso, incluindo as concorrências da iniciativa privada, o montante movimentado via este tipo de processo de seleção deve chegar a R$ 1,5 bilhão de reais em 2008 (considerando que a Secom alcance um total de R$ 1,2 bilhão de reais).

No final dos trabalhos, numa votação bastante tumultuada, que fez com que o encerramento se estendesse por quase uma hora além do definido no programa, foram aprovadas nove das 14 teses colocadas em discussão e que agora serão submetidas ao plenário do congresso e, se aprovadas, serão recomendadas ao mercado:

1. Manifestação formal do IV Congresso Brasileiro de Publicidade de apoio aos termos do Projeto de Lei nº 3305;

2. Respeitando-se os diversos códigos de ética e condutas vigentes nas suas respectivas áreas de atuação, associações e entidades, será proposta a consolidação de um único e amplo Conselho de Ética para toda a cadeia da comunicação publicitária – à semelhança do que foi instituído no âmbito da Abap – como instância capaz de dirimir conflitos de natureza concorrencial, respeitando-se obviamente as normas, regras e especificidades de cada setor, bem como os respectivo códigos de ética, se existentes. E, por fim, que esse Conselho de Ética venha a fazer parte integrante do Cenp;

3. Condenar a prática do "alinhamento" de contas como uma forma de discriminação socialmente irresponsável;

4. Recomendar às agências que não participem de concorrências não remuneradas;

5. Recomendar aos anunciantes que não peçam sugestões grátis às agências, mesmo que algumas se proponham a fazê-lo;

6. Orientação aos governos, nas esferas federal, estadual e municipal, para que exija de todos os participantes de concorrências públicas a comprovação de que de fato compram as pesquisas que dizem ter acesso;

7. Recomendar nas concorrências privadas que: a) sejam convidadas no máximo cinco empresas; b) que um briefing escrito seja fornecido, a priori, contendo o que se espera da agência (serviços, abrangência etc.), critérios de avaliação; verba disponível; minuta de pré-contrato (preferência de 2 anos); c) que a escolha seja feita prioritariamente nas informações prestadas em resposta ao briefing, evitando-se apresentações especulativas. Caso o cliente decida por esta alternativa, recomenda-se o estabelecimento prévio de uma remuneração para os perdedores;

8. Recomendações no âmbito das licitações privadas: a) metodologias e critérios claros justos e transparentes; b) dizer não a um número absurdo de agencias no shortlist (3 a 4 no máximo); c) dizer não a tecnicismos inúteis – briefings simples e focados, circunscritos à objetivos determinados; d) dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências – limitação do escopo a ser apresentado; e) dizer não a trabalhos de graça – quando apropriado, incentivo ao pagamento de fees para campanhas especulativas; f) ênfase na qualidade da equipe que vai julgar – inexperientes devem ser somente espectadores; g) respeito aos direitos autorais; h) regras para remuneração de idéias apresentadas e utilizadas, no caso de agência perdedora; i) dizer não a negociadores inexperientes. A definição dos critérios de remuneração da agência deve ser feita no início do processo.

No caso dos itens 7 e 8, como alguns dos temas são convergentes, ficou decidido que será feita uma nova redação desta tese. O mesmo deve ocorrer com uma 9ª tese, relacionada à obrigatoriedade de as agências nacionais incluírem acordos de representação com agências locais no caso de licitações públicas.