A globalização trouxe novos paradigmas e mudanças ao ambiente econômico, exigindo redirecionamentos estratégicos e novas formas de gerenciamento. Os esforços na implantação de tecnologia para coordenar o relacionamento com os clientes (CRM), embora tenham apresentado resultados positivos, não foram suficientes para levar empresas a um patamar competitivo superior.

Os projetos de CRM não pertencem a uma única área, nem a sua implementação pode estar isolada em apenas um ponto da corporação. São iniciativas que permeiam toda a empresa e, portanto, o impacto dessa nova estratégia deve ser considerado em todos  os  setores  corporativos.

A idéia é customizar a ferramenta CRM para também analisar indicadores relacionados aos stakeholders ou acionistas no Modelo de Prisma de Performance, o qual permite que as organizações identifiquem os elementos essenciais das estratégias, dos processos e das potencialidades que necessitam ser dirigidas a fim de satisfazer as necessidades da organização, dos clientes e de seus stakeholders.

Para tanto, essa análise precisa ser usada de uma forma inteligente para otimizar todo o seu potencial e fornecer uma estrutura boa e detalhada, possibilitando descobrir os problemas reais e os desafios práticos de controle do desempenho organizacional dentro do novo modelo de economia do stakeholder.

A idéia de se criar indicadores de desempenho para mensurar o relacionamento entre clientes e stakeholders pode ser a chave do sucesso para aumentar a competitividade das empresas, cada vez mais parecidas e com clientes mais exigentes.

Infelizmente, medir o resultado de uma estratégia de clientes não é fácil. Há duas soluções para esse dilema: informação e apoio. Dados que sinalizem os ganhos esperados, a partir de questões como melhoria na satisfação do cliente, permitem mais confiabilidade quando se for medir o resultado em receita incremental da iniciativa de CRM. Além disso, o sucesso depende fortemente do compromisso de todo o time executivo da empresa – particularmente do cfo (chief financial officer) – para avaliar as expectativas e os resultados alcançados. Na ausência de estatísticas incontestáveis para mensurar o impacto da iniciativa de CRM em longo prazo, os executivos da empresa devem, no mínimo, estar de acordo com a base de premissas da análise de ROI (Retorno sobre o Investimento), de forma  tal que a decisão de ir em frente possa ser tomada inteligentemente.

As empresas que seguiram a receita básica já estão obtendo um enorme sucesso financeiro. Cada projeto de relacionamento com cliente tem uma característica própria, derivada do perfil da companhia e do momento em que se encontram o seu negócio e o seu mercado. Porém, empresas com projetos de CRM extremamente focados em tecnologia tendem a perder a orientação ao cliente, deixando de lado a revisão de processos e atividades com foco no cliente.

A ferramenta CRM poderá ser customizada para administrar todo o relacionamento com clientes e parceiros e mensurar a contribuição de cada parceiro para a satisfação e retenção de clientes. As empresas vencedoras neste novo ambiente, ainda mais competitivo, serão aquelas que souberem adquirir e usar efetivamente o conhecimento para dirigir a experiência dos clientes e stakeholders.

Nelise Zymberg (zymberg@zymberg.com.br) é sócia-diretora da Zymberg Marketing Direto e professora universitária.