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Marketing

26/10/2007 16:02

"Apenas 5% dos novos produtos sobrevivem"

Felipe Cirelli

Não se faz mais marketing e publicidade apenas com uma idéia na cabeça que vai resultar em uma bela frase de efeito ou em imagens impactantes na TV. Se os profissionais da área continuarem pensando com esse raciocínio, típico de décadas passadas, os negócios das empresas para as quais trabalham não terão resultados esperados. É o que afirmam Peter Krieg e Kevin Clancy, presidentes da Copernicus Marketing Consulting e autores de Marketing muito além do feeling (Your guts are still not smatter than your head), lançado recentemente pela Campus-Elsevier.

Krieg esteve no Brasil durante o Festival da ABP, organizado no Rio de Janeiro, onde proferiu uma palestra sobre os “seis passos fáceis e um difícil para um marketing melhor”, além de ter divulgado seu mais recente livro em parceria com Clancy, autor de mais cinco títulos na área de pesquisas de marketing. De acordo com o especialista, a origem do livro está baseada em um outra publicação – Blink, de Malcom Gladwell –, lançada há três anos, que incentiva as companhias a se liberarem dos dados e a pensarem somente criativa e intuitivamente.

“Escrevemos esse livro como uma resposta, dizendo que o feeling é importante, mas não há como contar com ele, porque sua cabeça continua sendo mais inteligente. E se usar a cabeça, perceberá que precisará estudar, fazer a lição de casa e testar para ter sucesso”.

Segundo o consultar, o fato de que a maioria dos esforços de marketing não funciona justifica seu raciocínio. "As avaliações de vendas após as campanhas publicitárias, em geral, não são boas. Na maioria das campanhas para marcas já estabelecidas, a cada US$ 1,00 gasto em publicidade, a empresa recebe de volta como retorno em vendas US$ 0,50, de acordo com pesquisas que fizemos nos EUA. Talvez no Brasil seja um pouco diferente, mas o prejuízo permanece”, explica.

Ele vai mais longe: “Se analisarmos todos os novos produtos que foram lançados nos últimos anos, constataremos que apenas 5% deles ainda estão disponíveis nas prateleiras. Os outros 95% terão fracassado”. A razão para tanto, segundo Krieg, é que as decisões de campanhas e de novos produtos foram baseadas no feeling. “A campanha que foi veiculada não foi testada com os consumidores – talvez tenha sido com alguns grupos específicos, na melhor das hipóteses, mas não é o bastante”.

O presidente da Copernicus acrescenta ainda que o cenário é similar para os novos produtos: “Talvez sejam feitas entrevistas com alguns consumidores, perguntando se gostariam da idéia de um novo produto, mas isso é muito pouco. Então o produto é lançado ao mercado e morre”, completa.

Para ele, isso seria mais fácil evitar se fossem feitas previsões e testes com ferramentas específicas, “o que é totalmente executável”.

No entanto, o principal fator que prejudica o andamento de uma boa e eficaz pesquisa é o tempo, ou a falta dele. “A gerência das empresas quer resultados imediatos, no mesmo ano, e não tem tempo disponível para pesquisas quantificáveis de marketing. O que deve ser feito é começar antes o planejamento de um novo produto ou de uma nova campanha”, avisa, lembrando da frase que sua mãe sempre diz: “Peter, se for realmente importante para você, achará tempo para isso”.

Como outro problema, Krieg também menciona o fato de não ser divertido fazer pesquisas e lidar com números. “Além disso, a maioria dos tomadores de decisão é homem. E homens não gostam de seguir e ler instruções”, acredita. “Fizemos uma pesquisa com 300 profissionais de marketing e perguntamos como tomam as decisões. Os homens, que ainda controlam o mercado, responderam que fazem decisões rápidas e não analisam todos os dados. A boa notícia é que as mulheres estão entrando cada vez mais nos departamentos de marketing”, comemora.

"Muitos desses homens tomam essas decisões rápidas porque em dois anos, quando o novo produto tiver falhado em vendas, ele já estará em um novo trabalho. Normalmente, não pensam em longo prazo. O pensamento comum é: ‘quero ter sucesso no lançamento do produto, porque meu chefe vai perceber que implementei o programa e todo mundo vai achar bacana’”, conta o presidente da Copernicus.

Por outro lado, o pensamento de Krieg, Clancy e da Copernicus parece estar surtindo efeito positivo nos últimos anos. “O mundo agora está mais preparado para ouvir isso porque a contabilidade e o ROI são muito importantes hoje”, salienta.

O principal case da Copernicus no Brasil (com escritório por aqui desde 1994) é o do posicionamento da Skol, feito em parceria com a F/NAzca S&S. Krieg, Clancy e Alberto Cerqueira Lima (presidente no Brasil) são os consultores responsáveis pela mudança de rumo na estratégia da marca, que catapultou a Skol de um quarto lugar para o primeiro no mercado cervejeiro brasileiro.

A Skol, em 1994, não tinha um posicionamento claro. Depois de um estudo com 1.300 consumidores em 24 cidades brasileiras, foram identificados os clientes mais lucrativos e as ocasiões em que consumiam cerveja. Reposicionada como uma cerveja mais leve, com sabor suave, a Skol chegou à sua mensagem central com a “cerveja que desce redondo”, mote criado pela F/Nazca S&S.

"O marketing não é mais um apanhado de slogans diferentes. É uma ciência com conseqüências previsíveis que pode e deve prestar contas de seus resultados”, enfatiza Krieg. “Portanto, está passando da hora de as empresas e seus departamentos de marketing deixarem de lado o feeling na tomada de decisões para adotarem um planejamento baseado em pesquisas concretas, sem os ‘achismos’ de outrora."

No mercado nacional, a Copernicus, capitaneada por Alberto Cerqueira Lima, cresce ainda mais rápido do que nos EUA, garante Krieg, “por ser um País aberto a pesquisas, pelo fato da economia estar melhorando a cada dia e pela concorrência, que exige mais lição de casa de cada competidor”. Do total do faturamento da empresa, 20% sai do Brasil, enquanto o restante está concentrado nos Estados Unidos. O grupo também está inaugurando um escritório em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos.

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Resposta à alturaKrieg esteve no Brasil durante o Festival da ABP, organizado no Rio de Janeiro, onde proferiu uma palestra sobre os “seis passos fáceis e um difícil para um marketing melhor”, além de ter divulgado seu mais recente livro, Muito além do feeling, em parceria com Clancy, autor de mais cinco títulos na área de pesquisas de marketing. De acordo com o especialista, a origem do livro está baseada em uma outra publicação – Blink, de Malcom Gladwell –, lançada há três anos, que incentiva as companhias a se liberarem dos dados e a pensarem somente criativa e intuitivamente.

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