“A informação não é inocente”, afirmou James March, em seu livro Decisions and organizations. “Em praticamente todas as organizações, a informação é influenciada a cada minuto pelo poder, pela política e pela economia. Isso não é segredo para ninguém”, complementa Thomas Davenport no livro Ecologia da informação. As manobras políticas relacionadas à informação têm sido causa do fracasso de vários projetos para aperfeiçoar o uso do conhecimento. Essa realidade se torna ainda mais preocupante quando se refere às informações dos clientes – a matéria-prima para desenvolver a estratégia de CRM (Customer Relationship Management).

Para facilitar a identificação do modo como a informação é administrada nas empresas, Davenport definiu cinco modelos de políticas:

1) Monarquia
2) Federalismo
3) Feudalismo
4) Anarquia
5) Utopia tecnocrática

Os modelos podem ser implícitos e a diferença básica entre eles é a centralização do poder, sendo que o “federalismo” e a “monarquia” tendem a ser mais efetivos.

Com a intenção de aprofundar o entendimento sobre a relação entre os modelos de política propostos por Davenport e a estratégia de CRM, realizamos um estudo (1), no Programa de Iniciação Científica da Universidade Mackenzie, incluindo empresas do setor de publicações e assinaturas (Editora Abril, Editora Globo, Reader’s Digest do Brasil e Folha de S.Paulo), que já têm um plano de relacionamento com clientes. O setor apresenta grande necessidade de informações atualizadas sobre os clientes e velocidade nos processos de atendimento.

Resultados

Observou-se que as quatro empresas têm alcançado sucesso em seus projetos de CRM, considerando os indicadores “conquista”, “recuperação” e “fidelidade de clientes”, bem como “cross-sell” e “up-sell”. Quanto à política adotada, as empresas demonstraram grande semelhança, apontando o “federalismo” como modelo predominante.

Algumas características do modelo federalista, identificadas nas empresas e favoráveis à estratégia de CRM, foram o armazenamento centralizado dos dados de clientes, diminuindo a redundância e divergência; o compartilhamento dessas informações entre os departamentos que atendem diretamente às necessidades do consumidor, como assinaturas, cobrança, SAC, vendas, marketing, supply chain; e a flexibilidade dos funcionários para atender às diferentes necessidades dos clientes.

Considerações

Sobre os resultados do estudo, Luiz Henrique Fichman, diretor de marketing da Reader’s Digest, comentou: “Apesar de o trabalho demonstrar uma certa uniformidade na adoção do ‘federalismo’, sei, por experiência própria, que outras áreas não seguem esse modelo. Uma boa indústria para estudo é a de seguros, onde existem, muitas vezes, feudalismos clássicos entre linhas de produto (vida, auto, residencial etc.) que vêm prejudicando a adoção de estratégias eficientes de CRM”.

Reconhecer os aspectos políticos da informação é algo fundamental para que um projeto de relacionamento com clientes alcance melhores resultados. É preciso refletir sobre como a política adotada para gestão da informação tem atuado no uso do conhecimento sobre os clientes.

De acordo com Davenport, não é a tecnologia que mudará a ordem política da empresa, mas é preciso “o que sempre foi necessário na política: negociação, exercício de influência, acordos, construção de coalizões, e, ocasionalmente, até mesmo guerra”.   (1) Parte do estudo foi apresentada no IV Simpósio de Gestão e Estratégia em Negócios da UFRRJ (em setembro de 2006) e na revista Marketing Direto (em dezembro de 2006).

André de Almeida F. Silva (andre.aafs@gmail.com) é estudante do bacharelado em Sistemas de Informação da Universidade Mackenzie.


 
Roberto Gardesani (gardesani.pos@mackenzie.com.br) é professor da graduação e pós-graduação na Faculdade de Administração da Universidade Mackenzie.