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Gravitação

17/04/2006 03:44

A representação da mulher na mídia impressa de jóias

Autora: Cláudia Osna. Professor orientador: Leonardo Ferrari.

A presente pesquisa busca identificar como a construção de uma determinada representação da feminilidade transforma uma mercadoria em um objeto de desejo. A metodologia utilizada foi a análise de cinco anúncios da joalheria Bergerson que tem o  slogan “Você não é igual a ninguém”. Este vai de encontro a uma característica da pós-modernidade que, para Bauman (2004), é a da identidade líquida e também remete à constituição da identidade que, para Lacan (1996), depende do desejo do outro. Compara-se este slogan com o modo como a representação feminina foi construída e também a forma pela qual o conceito de representação auxilia no entendimento desta transformação de uma mercadoria em objeto de desejo.

O presente artigo tem como foco metodológico a análise da representação da mulher nos cinco anúncios da campanha 2005 da marca Bergerson Jóias e Relógios Cia Ltda, criada pela agência JWT.



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Nos anúncios desta campanha diversas mulheres parecidíssimas são representadas usando roupas semelhantes, mas jóias completamente distintas que as diferenciam. De acordo com Mora (2001, p. 2517):

“O termo representação é usado como vocábulo geral que pode referir-se a diversos tipos de apreensão de um objeto (intencional). Assim fala-se da representação para referir-se à fantasia (intelectual ou sensível) no sentido de Aristóteles; à impressão (direta ou indireta), no sentido dos estóicos; à apresentação (sensível ou intelectual, interna ou externa) de um objeto intencional ou representativo no sentido também dos escolásticos; à imaginação no sentido de Descartes; à apreensão sensível, diferente da conceitual, no sentido de Spinoza; à percepção no sentido de Leibiniz; à idéia no sentido de Locke, de Hume e de alguns “ideólogos”; à apreensão geral, que pode ser, como em Kant, intuitiva ou conceitual; à forma do mundo dos objetos como manifestações da Vontade no sentido de Schopenhauer.”

Para a psicanálise o processo de representação começa com a formação do eu. Uma criança diante de um espelho identifica-se e a partir da repetição de gestos assume os movimentos refletidos, como disse Lacan (1998, p. 96 e 97):

“(...) no controle – uma vez adquirido – da inanidade da imagem, logo repercute, na criança, uma série de gestos em que ela experimenta ludicamente a relação dos movimentos assumidos pela imagem com seu meio refletido, e desse complexo virtual com a realidade que ele rudiplica, isto é, com seu próprio corpo e com as pessoas, ou seja, os objetos que estejam em suas imediações.”

Através das figuras femininas representadas e do slogan “Você não é igual a ninguém”, a Bergerson mostra como todas as mulheres são únicas e como elas se diferenciam entre si pelos seus objetos de desejo – suas jóias – e pelo uso da marca Bergerson. O desejo é definido por Lacan (Lacan, In Kaufmann, 1996) como o desejo do outro. Como explica Kaufmann (1996, p. 118), para Lacan “o homem deseja porque a satisfação de suas necessidades vitais passa pelo apelo dirigido a um outro, o que de imediato altera a satisfação, transformada  assim  em  demanda  de  amor  (...) O  que distingue a demanda de amor   de   toda  necessidade   constitui,  portanto,  o  primeiro  paradigma  da  inadequação constitutiva do desejo”. Assim, o desejo é formado de maneira simbólica e real, materializando em um objeto o que falta ao sujeito em relação à alienação de suas necessidades na demanda.

O desejo pela jóia é, também, um desejo pelo luxo. Segundo pesquisa realizada com 100 consumidores de jóias , uma das características mais associada a este produto é o luxo. Segundo Lipovetski (Lipovetski, In Greenhalgh, 1995), filósofo francês estudioso do emaranhado de crenças, valores e idéias que hoje formam o sistema do luxo: "O luxo nos humaniza. Não somos nossas necessidades biológicas, somos seres mais complexos". As jóias sempre estiveram presentes na sociedade, seja como forma de status, de vaidade ou de demonstração de poder.

Segundo Machado e Siqueira (2002), as jóias têm acompanhado os desejos do homem desde os tempos mais antigos até os nossos dias, tendo incorporado a beleza e a sedução em todos os momentos da história do homem.

A jóia, então, é um objeto que situa uma individualidade. Assim como é repetido na campanha da Bergerson, é um objeto através do qual “você não é igual a ninguém”. As jóias parecem funcionar como verdadeiros crachás de individualidade e as mulheres aparentam buscar uma individualidade se igualando a produtos; elas transformam-se em objetos para alcançar a diferença.

Atualmente (2006) as jóias ganham destaque até no orkut – ferramenta de relacionamento da rede Google – que possui cerca de 150 comunidades destinadas ao assunto jóias, como as comunidades: “Eu amo jóias”, “Eu adoro jóias” e “Eu prefiro ganhar com jóias”, a 1ª delas com 1.388 membros.

Segundo Lira, Solda e Weiler (2005), cada peça da Campanha 2005 da Bergerson mostra fotos de uma mesma modelo, que posa como se fossem irmãs gêmeas usando diferentes acessórios da grife. A idéia é evidenciar que nenhuma mulher é igual à outra – nem mesmo quando são gêmeas idênticas –, destacando os produtos que ajudam a diferenciá-las.

As jóias exploram muito o conceito da diferença por possuir um objeto de desejo que muitas pessoas não podem ter (pelo seu alto preço). Essa diferenciação é clara nas cinco peças analisadas da Campanha da Bergerson 2005.

Nesta campanha, veiculada em revistas e Top Sights (tipo de mídia exterior),
o conceito é a frase “Você não é igual a ninguém”.

Segundo Houaiss (2001, p. 1.387), uma frase é: “uma construção que encerra um sentido completo, podendo ser formada por uma ou mais palavras, com verbo ou sem ele, ou por uma ou mais orações; pode ser afirmativa, negativa, interrogativa, exclamativa ou imperativa, o que, na fala, é expresso por entonação típica e, na escrita, pelos sinais de pontuação (...)”.

Para Paschoalin e Spadoto (1989, p. 159) “frase é todo enunciado no sentido completo, capaz de estabelecer uma comunicação”. De acordo com essas duas definições, pode-se concluir que o conceito encerra o sentido de que as pessoas só podem ser diferentes se tiverem a posse de um objeto de difícil acesso: a jóia.

Segundo Paschoalin e Spadoto (1989), a função da frase é conativa ou apelativa. O emissor procura influenciar o comportamento do receptor, por isso é usado o pronome você, o que torna essa intenção bastante comum em anúncios publicitários. O seu uso nos anúncios da campanha analisada demonstra que o emissor (a publicidade) quer influenciar o comportamento do leitor (os consumidores e possíveis consumidores), fazendo com que estes acreditem que só irão alcançar a diferenciação se tiverem uma jóia da marca Bergerson.

Nesta campanha, a frase torna-se um slogan, ou seja, ela é repetida em todas as peças – anúncios de revista e top sights. De acordo com Houaiss (2001, p. 2588), slogan tem como significado: “slogan /'slowg«n/ [ing., lit. um grito de guerra entre antigos clãs escoceses] s.m. 1 expressão concisa, fácil de lembrar, utilizada em campanhas políticas, de publicidade, de propaganda, para lançar um produto, marca etc.”. Nesse caso, a frase é uma expressão concisa e de fácil memorização, mas também pode ser interpretada como sendo um grito de guerra, algo que as atuais sociedades pregam, de que as pessoas só são diferentes porque usam jóias, porque possuem esses objetos.

É possível analisar, também, que nos anúncios as mulheres estão “presas” pela logomarca da Bergerson, que se encontra em frente a elas, ou seja, elas estão presas à marca, precisam desta para atingir a felicidade. Essas mulheres também estão presas umas às outras, o que demonstra que elas estão “amarradas” à sua própria imagem, ao espelho. Assim como Narciso, da mitologia grega, elas amam as suas próprias imagens e querem as jóias para poder enaltecer essa imagem.

Atualmente as mulheres parecem ser representadas nas propagandas de jóias como seres que as desejam muito e que por elas podem, inclusive, mudar de opinião, como na campanha de 2005 da Natan, criada pela agência F/Nazca S&S. Nesta campanha, as mulheres são representadas (indiretamente) como pessoas suscetíveis, interesseiras e que mudam sua visão movidas pelo desejo da jóia, passando a ver um homem que acham feio, cercado de características positivas quando ele lhes apresenta uma jóia, como é possível analisar nas imagens da campanha, a seguir.

Essa campanha ganhou 2 leões em Cannes, a maior premiação para anúncios publicitários.

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Outro anúncio que merece destaque em nosso estudo é da década de 70, assinada pela joalheria H.Stern e premiado no 1º anuário do Clube de Criação de São Paulo com bronze na categoria Revista. Este anúncio representa apenas uma mão feminina, mas, no texto, demonstra como as mulheres dão grande valor às jóias e como, ao ganhá-las de presente de seu companheiro, acharão que tem o “marido ideal”.

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Título: "Foi esta a última jóia que você deu de presente para a sua mulher?”
Subtítulo: "Um pouquinho de dinheiro pode fazer milagres em H.Stern.”
Texto: “Desde aquele dia em que você colocou a aliança na mão da sua mulher, ela vem procurando presentear você com as coisas mais bonitas que uma esposa pode oferecer ao marido: o amor, os filhos, a compreensão, o companheirismo. Portanto é justo que você retribua com as coisas mais bonitas que um marido pode oferecer a esposa. Um jóia da H.Stern, por exemplo, é o tipo de presente que vive nos sonhos de uma mulher. Se a última que ela ganhou foi a aliança de casamento, não espere as bodas de prata para dar a próxima. E olha que você não precisa gastar muito. Em H.Stern você vai encontrar um anelzinho lindo, com quatro 4 Qk, por duzentos cruzeiros. Ou uma aliança de brilhantes por mil. Ou ainda um anel de brilhantes com desenhos exclusivos por mil e oitocentos cruzeiros. Confira no seu calendário a lista especial mais próxima: é o aniversário dela? Pois aí está a sua primeira oportunidade de escolher um presente H.Stern e fazer a sua mulher mais feliz. H.Stern é a única joalheria brasileira que pode sustentar a qualidade e a segurança de uma organização reconhecida no mundo inteiro. Foi ela que introduziu e sacralizou as pedras brasileiras no mercado internacional. Representou o Brasil nas mais importantes exposições do mundo. Ganhou prêmios. Além disso, para garantir o mesmo atendimentos nas filiais em 12 cidades do exterior, a H.Stern exporta jóias criadas e produzidas em suas próprias oficinas do Rio de Janeiro e de São Paulo. Com toda essa estrutura, H.Stern está hoje entre as 4 maiores joalherias do mundo. Mas para ser considerada um dos melhores maridos do mundo, você precisa de muito menos. Talvez um colar H.Stern seja suficiente. E mais o seu carinho, é claro. Pergunte à sua mulher ou simplesmente dê e veja o brilho nos olhos dela.”

Retomando a análise da campanha 2005 da marca Bergerson,  em todos os anúncios as mulheres estão “cortadas” – não aparecem por inteiro –, e uma possível interpretação para isso é que a mulher está representada como incompleta, ou seja, mesmo com jóias, o sexo feminino não está completo, está cortado.

Já em relação à marca Bergerson, um aspecto de bastante relevância é a sua assinatura, que não vem acompanhada da explicação “joalheria”. Isso demonstra que a Bergerson se considera uma marca conhecida e que seu nome, por ser internacional (derivado das línguas hebraica e inglesa), traz à tona a internacionalidade da marca, uma marca que vem “de fora”, assim como o desejo, porque as pessoas desejam o que elas não têm, o que está fora delas. A falta da palavra “joalheria” escrita junto à logomarca da Bergerson remete, também, não à venda de uma mercadoria – a jóia –, e sim à venda de um objeto “Bergerson” – um objeto “misterioso”, flexível, que sempre escapa de uma única representação.

O anúncio está representando que as mulheres são diferentes uma das outras não somente pelo uso da jóia, mas principalmente pelo uso da marca Bergerson.

É fundamental analisar, também, que a marca, assim como as mulheres, está representada cortada, o que demonstra que ela ainda está em construção e o sobrenome Bergerson, segundo Mintoff (2005), quer dizer: berger, em hebraico, significa “da cidade” e son, em inglês, significa filho, ou seja, Bergerson significa “filho da cidade”. Partindo destes significados, pode-se deduzir que a marca Bergerson, através de seus produtos, está vendendo mais do que simplesmente uma jóia: está vendendo uma marca que torna as pessoas filhas da cidade, ou seja, através da marca Bergerson e de seus objetos, os consumidores poderão ser filhos da cidade, terão os objetos para se inserirem como parte delas.

Esta campanha de jóias é um típico exemplo da publicidade da sociedade pós-moderna. Nesta sociedade a publicidade utiliza a sedução para materializar em um objeto – neste caso, a jóia – os desejos de cada indivíduo.

Na era do pós-modernismo o que impera é o narcisismo, muito associado à imagem de jóias, por ser um bem que oferece luxo e status, adquiridos para enaltecer quem as usa. O indivíduo pós-moderno consome muito, tem uma grande paixão por si mesmo e gosta de glamourizar sua própria imagem através do cuidado com a aparência. Para Santos (2000, p. 102) “narcisismo e dessubstancialização resumem o sujeito pós-moderno”.

Sobre esses mesmos aspectos Berman (2003, p. 137-138) descreve “(...) a sensação de estar aprisionado numa vertigem em que todos os fatos e valores sofrem sucessivamente um processo de emaranhamento, explosão, decomposição, recombinação; uma fundamental incerteza sobre o que é básico, o que é válido, até mesmo o que é real”; Bauman também debate esses conceitos. Para ele, a atual sociedade vive em um mundo líquido, de relações flexíveis, que condena tudo o que é sólido e durável. Vive-se a era do homo consumens, baseada não no volume de compras, mas na rotatividade. Para Bauman (2004, p. 67) “O que caracteriza o consumismo não é acumular bens (...) mas usá-los e descartá-los em seguida a fim de abrir espaço para outros bens e usos”.

Isto acaba promovendo uma fraqueza da identidade do sujeito. As pessoas passam a desejar constantemente algo novo e descartável, e, em busca da construção de sua identidade através de um objeto material, nunca encontram a satisfação.

É exatamente neste ponto que a comunicação de jóias atua. Através da representação da mulher em suas campanhas, a publicidade incita o desejo ao status e ao luxo.

Ao analisar a campanha 2005 da Bergerson, foi possível perceber a forma como esta cria o desejo pelo objeto jóia.  Pela análise do layout e do texto é percebida a amarração que ocorre entre as modelos e destas com a logomarca, e qual a importância disso na criação do desejo.

Decompondo o slogan “Você não é igual a ninguém” é clara a importância de determinadas palavras e a forma como elas exercem uma forte influência na criação do desejo.  Se na modernidade o ideal de ser igual a alguém foi o sustentáculo das representações para os sujeitos, parece então que na pós-modernidade é do avesso que se trata: não ser igual a ninguém.

O que pode ser notado ainda é o fato de que não é o objeto que está sendo vendido, e sim a marca Bergerson, uma marca de nome internacional que remete ao desejo por ser algo que vem de fora, que busca transformar os seus clientes em “filhos da cidade”. Nesse sentido, novas questões surgiram:  Será que a publicidade ao promover a transformação de algo em objeto do desejo acaba modificando a relação das pessoas com a cidade, ou seja, de que modo a cidadania é afetada pela publicidade? Será que a publicidade de jóias já alcançou o seu ápice na criação do desejo ou esta evolução se seguirá? E, se for seguir, como ela se dará já que, com o passar do tempo as jóias serão cada vez mais escassas e, conseqüentemente, de maior valor monetário, sendo ainda mais complexo estimular a sua compra?

Agradecimentos

Agradeço a todos que fazem parte da minha vida, porque se não fosse por eles eu não teria conhecimento sobre as pessoas para poder escrever este artigo.
Agradeço aos meus amigos que me ensinam, a cada dia, o verdadeiro valor da amizade.
Agradeço a todos aqueles que eu amo e que me retribuem este amor.
Agradeço a todos os mestres que me ensinaram desde o ABC até os mais profundos conhecimentos.
Agradeço a Deus pelas oportunidades que a vida me oferece.
Muito Obrigada.   Referências bibliográficas:

Bibliografia

BAUMAN, Zygmunt. Amor líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.
BERMAN, Marshall. Tudo que é sólido se desmancha no ar: a aventura da modernidade. São Paulo: Companhia das Letras, 2003.
GREENHALGH, Laura. Rendam-se. O luxo vai nos salvar.  Estado de São Paulo, 17/07/05.
HOUAISS, Antônio. Dicionário Houaiss. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
KAUFMANN, Pierre. Dicionário enciclopédico de psicanálise. O Legado de Freud e Lacan. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1996.
LACAN, Jacques. Escritos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.
LIRA, Cícero; SOLDA, Sandra; WEILERM, Aline. Modelos em dobro na campanha da Bergerson. Disponível em www.clickmarket.com.br. Acesso em 24/09/05.
MACHADO, Regina; SIQUEIRA, Cidda. Jóias: Tendências 2003. Brasília: 2002. Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM).
MINTOFF, Harvey. A origem dos sobrenomes. XQ! Xis da Questão. n. 1. 2005.
MORA, J. Ferrater. Dicionário de filosofia. Tomo IV. São Paulo: Loyola, 2001.
PASCHOALIN, Maria Aparecida; SPADOTO, Neuza Terezinha. Gramática – teoria e exercícios. São Paulo: FTD, 1989.
SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. 20 ed. São Paulo: Brasiliense, 2000.
www.bergerson.com.br
www.ccsp.com.br
www.fnazca.com.br

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