Aconvite do governo inglês fiz parte, no fim de março, de uma delegação brasileira que visitou a nova feira Total Package, na cidade de Birmingham. Nossa programação incluía ainda visitas a fábricas e supermercados. Estes últimos têm sido atualmente objeto de grande interesse dos profissionais envolvidos com marca própria, uma vez que na Inglaterra o "Private Label" já representa mais de 50% das vendas de alimentos e bebidas.
 
Tive a oportunidade de visitar quatro deles e conferir a impressionante performance das embalagens de marca própria nas prateleiras.
 
A tradicional Marks Spencer, que além de alimentos e bebidas vende roupas e acessórios, tem na marca própria seu ponto de grande destaque, pois quando se entra na loja, a sensação inicial é que nesta rede cerca de 80% dos produtos ostentam a marca da casa.
 
É impressionante o que está acontecendo na Marks Spencer. Eles conseguiram produzir quase um supermercado inteiro com sua marca. A assinatura da marca aparece pequenininha e discreta, dando toda a força ao design das embalagens, que apresentam uma linguagem visual sofisticada e bem produzida em todos os aspectos.
 
Não é fácil manter o interesse dos consumidores em produtos que não contam com a força das marcas e suas histórias. Também fica difícil criar um visual interessante na loja que estimule as vendas.
 
Outra coisa que se constitui num obstáculo ao desenvolvimento das marcas próprias é a saturação, pois o consumidor é chamado a escolher sempre entre produtos "irmãos".
 
Tudo isso foi solucionado pelo programa de design da Marks Spencer. As embalagens são lindas e estimulantes. Conseguem criar uma atmosfera envolvente que veste cada produto com uma personalidade própria. O programa tem a flexibilidade de mudar de categoria para categoria e lança mão de recursos interessantes para agregar aos produtos características especiais como origens regionais (Belgian Chocolate Biscuits e Italian Dressing). O ponto alto de todo o programa está na qualidade da produção fotográfica que ilustra as embalagens. São imagens com arranjos ricos, em que o fundo vai desfocando para criar o ambiente no qual o ponto de destaque do produto aparece em foco. Eles usam também vários fatos para agregar significados aos produtos. A fotografia é o principal recurso das embalagens, acompanhada de um trabalho fino no uso da tipologia-padrão da marca.
 
O objetivo é produzir embalagens bonitas. É isso o que realmente conta. A maneira como o padrão varia pelas gôndolas afora é um dos méritos deste sistema, fazendo com que haja grande variedade tanto no design gráfico como no estrutural, que se valem das últimas tecnologias desenvolvidas pela indústria de embalagem.
Eles procuram utilizar estruturas exclusivas que só podem ser encontradas pelos consumidores em suas lojas. Os resultados surpreendem pela competência demonstrada pela Marks Spencer em conduzir um amplo programa de marca própria que vem mantendo sua vitalidade, evoluindo sempre, pois para não cansar os consumidores existe a necessidade de uma renovação constante das embalagens, que conservam uma imagem "fresca" da loja, mostrando uma atualidade maior que as lojas tradicionais, que não têm como renovar as embalagens de seus fornecedores com tanta rapidez.
 
No conjunto, a conclusão a que chegamos é que o design das embalagens de marca própria na Inglaterra alcançou definitivamente o sucesso e tornou-se uma referência mundial que começa a ser seguida em toda parte. Tanto as redes brasileiras como a indústria de produtos de marca devem analisar e estudar com muita atenção as marcas próprias inglesas, pois elas encontraram o caminho.