Apaixonante como as artes plásticas e até mesmo como a literatura, o design gráfico e editorial tem compromissos de negócios a cumprir, entretanto, nada o impele a rumar para a frieza da negação do culto estético, exceto a incompetência. Quando bem planejado, bem executado, bem imbuído da subjetividade emocional requerida, um projeto de design gráfico e editorial nada mais é – ou mais do que é – uma manifestação artística que, em síntese, transmite um pouco da história e da identidade da nação no seio da qual foi gerado, ainda que sua inspiração venha de outros mares. “Vai dar merda...”, costumam dizer, os profissionais do setor, na fase de implantação de um novo projeto, quando ainda estão sendo preciosamente erguidas as linhas de orientação que, daí por diante, deverão nortear todos os demais trabalhos de uma marca a partir da nova arquitetura ganha.

Invariavelmente, eles estão certos, como alertado, em seminário noturno da Brazil Design Week, por André Stolarski: em alguma momento, “dá merda”, ou seja, alguém "berra" para que o projeto não se perca por desleixo, por exemplo, mais uma prova do quanto é importante preservar não apenas a personalidade, mas também a imagem de uma essência positiva.

O palestrante Luis Castellari se abala, mas já está acostumado com a expressão “vai dar merda” tão presente no dia-a-dia dos designers gráficos, afinal, a Keenwork, da qual é sócio-diretor, tem 20 anos de janela. Ele lembra que, em sua evolução, o design gráfico passou por diferentes fases; foi sinalizador de objetos, com a missão exclusiva de comunicar visualmente; e hoje é intensamente emocional, tendo a proposta de posicionar um objeto agregando-lhe conteúdo e valor.

Ao agregar valor, como pontuado por Castellari, o design gráfico tem habilidades para imputar atitudes a uma marca ou objeto, desde que o trabalho parta da soma de esforços multidisciplinares, pois, é necessário muito mais que um símbolo gráfico para que se “crie uma atitude”. Dando certo, o design gráfico legará, entre outros benefícios listados pelo profissional, a ampliação da presença de uma marca ou objeto em seu habitat, uma maior relação de troca, baseada no diálogo, com os públicos-alvos; a construção e preservação de uma atitude, em coerência com o processo de branding em execução.

Muitos exemplos atestam os conceitos de Castellari, como o design gráfico empregado na identidade corporativa da petroquímica Braskem, terceira maior empresa brasileira e uma das 10 maiores do mundo em seu segmento de atuação, cujo crescimento tem sido acompanhado por inúmeros projetos sociais sustentados por seus investimentos.

Um dos sócios diretores da Merchan-Design, Marcelo Lopes coaduna com as teorias e práticas de Castellari relativas à capacidade que tem o design gráfico de expressar o espírito das corporações, a partir de um movimento que se dá de dentro para fora, isto é, as corporações que de fato possuem e cultuam um espírito responsável socialmente têm motivos de sobra para exigir que seus projetos de design gráfico correspondam fielmente à essa realidade.

Todavia, Lopes atua com sutilezas ainda mais intrínsecas ao universo subjetivo, visto que uma de suas especialidades é o fausto. No mundo contemporâneo, segundo análise do profissional, três segmentos podem definir o ideário desse mercado de consumo: o de alto luxo, o de luxo e o premium.

Em poucas palavras, para facilitar o entendimento, ao segmento de alto luxo pertencem as marcas de perfume cujo valor pode chegar, na compra de um pequeno frasco, a 30 mil dólares, de acordo com Lopes. Não é preciso muito conhecimento da área para se deduzir que, neste caso, um fio sequer da embalagem ou dos materiais gráficos que acompanham esse produto terá qualidade e sofisticação abaixo do mesmo patamar apresentado pela sua essência.

No segmento de luxo, posicionam-se as marcas mais desejadas do Planeta, que podem ser adquiridas em pequenas boutiques ou em redes aptas a receber as classes A e B, o que significa que aquele perfume de 30 mil dólares não será encontrado em suas prateleiras, mas variações da mesma marca sim, em fabricações que não pertencem a edições limitadas, visto que sua meta é ganhar também na quantidade vendida; eis porque a importância do design gráfico é extremamente relevante nessa esfera, como pontua Lopes, sendo que uma de suas principais missões, nestes casos, é estabelecer sofisticados diferenciais competitivos.

E ao segmento premium pertencem às marcas e produtos que almejam ser notadas pelos consumidores com os mesmos criteriosos patamares associados às linhas de luxo, entretanto, a venda massiva não permite que a qualidade desses itens seja, em essência, tão alta, o que aumenta a responsabilidade dos projetos de design gráfico sob medida para impulsionar a concretização das metas das áreas de marketing.

É justamente o segmento de marcas e produtos premium aquele que mais tem crescido na atualidade, como salientado por Lopes, que recomenda, aos projetos gráficos da categoria, a busca do belo, da estética também premium, da funcionalidade e da imagem elitista. Esta última característica deve ser substituída, sem dúvida alguma, pela autenticidade quando o projeto se destina aos segmentos de alto luxo e luxo.

Encerrando a sessão de palestras noturnas, André Stolarski, da Tecnopop, deu um show com os exemplos apresentados de projetos gráficos na área editorial, enfatizando que o sucesso de um bom trabalho, neste setor, está intimamente ligado à relação que se estabelece entre os designers, o cliente e o conteúdo do objeto. “A paixão pelo conteúdo atua como uma chave-mestra no início do desenvolvimento de um projeto.”

Segundo Stolarski, é o próprio cliente e o conteúdo do objeto que, no caso do design gráfico, dão consistência à manifestação das idéias na fase de experimentações, na qual é preciso correr atrás de todos os inputs. Ou seja, “até mesmo uma frustração pode ser o ponto de partida do nosso trabalho”.

Antes de finalizar sua palestra, Stolarski ainda acrescentou que “design é, em sua gênese, psicologia do consumidor e sociologia”.