A maioria absoluta dos melhores anúncios contém o maravilhoso fenômeno da perda da autoria: de tão lógicos e pertinentes que são, parecem ter sido criados pelo próprio produto anunciado.

Esses mesmos anúncios provocam ainda no receptor uma outra deliciosa ilusão: devido à sua objetividade, espontaneidade e leveza, transferem a esse mesmo receptor a sensação de terem surgido em momentos de total descontração e irresponsabilidade.

A realidade não é bem assim. Bons anúncios são o resultado da soma de informações rigorosamente armazenadas, codificadas, desestruturadas, decodificadas e processadas por brilhantes intuitivos. Na maioria dos casos, em momentos de angústia e tensão.

Não defendo a paranóia no dia-a-dia como método para a busca de um bom produto final em nenhuma atividade. E acho que trabalhar sob tesão é mais produtivo do que trabalhar sob tensão.

Mas, seja qual for a circunstância a que os profissionais estejam sendo submetidos, de uma coisa não tenho dúvida: todos os criadores de anúncios exercitam técnicas — apesar de a maioria não ter sequer consciência disso.

Caminhos apolíneos e dionisíacos são trilhados no cotidiano de todas as agências de publicidade. Mas essa observação, se submetida a jovens criadores em busca dos seus primeiros 15 minutos de fama, pode, no máximo, conseguir algumas expressões de espanto. Enquanto nos mais velhos, experientes ou consagrados pode provocar expressões mais radicais, do tipo "isso é frescura" ou "coisa de veado".

Na constatação e análise desses caminhos, técnicas e possibilidades é que reside boa parte dos grandes méritos de Razão e sensibilidade no texto publicitário, escrito por João Anzanello Carrascoza.

Obviamente, não é uma obra levezinha e sintética, assim como não é levezinho e sintético o próprio nome do autor. Mas também não é nenhum trambolho teórico, daqueles que ganham prestígio nas críticas e prateleiras, mas não ficam guardados na memória.

Razão e sensibilidade no texto publicitário racionaliza e explica por que, através da publicidade, Theodor W. Adorno acaba fazendo parte das páginas da revista Caras, Mikhail Bakhtin invade os intervalos da Luciana Gimenez e Walter Benjamin se faz presente nos folhetos distribuídos nos pedágios. Escrito numa linguagem clara e ilustrada, vai certamente encantar a todo tipo de leitor, seja ele interessado ou entediado pela publicidade.

Pra quem está começando nesse ofício, então, Razão e sensibilidade no texto publicitário é melhor ainda. Porque reposiciona o valor do conhecimento teórico e sólido num universo que, ingenuamente, exalta a onipresença do prático e leve, muitas vezes se transformando em vítima desse prejulgamento a médio ou longo prazo.

Um bom exemplo dessa excessiva glamourização da prática e da leveza está documentado nos círculos acadêmicos. Anos atrás, a Universidade de Austin, no Texas, EUA, pediu a vários publicitários consagrados que definissem sua relação com a atividade para que fosse produzido um documento com essas opiniões. A maioria dos depoentes, abusando do senso de humor e pretensiosamente acreditando que os leitores tivessem a capacidade de uma releitura crítica, acabou sendo irresponsável.

O brilhante e intelectualmente superdotado Ed McCabe, autor de alguns dos maiores clássicos da história da publicidade mundial em todos os tempos, disse o seguinte: "Eu comecei como office-boy, mas, quando percebi que os melhores salários e as melhores mulheres iam para a criação, me mudei para lá."

E eu, nem tão brilhante, nem tão bem-dotado intelectualmente — mas igualmente irresponsável —, decretei: "Publicidade é a coisa mais divertida que alguém pode fazer vestido."

Espero que Razão e sensibilidade no texto publicitário consiga, pelo menos, deixar claro que o caminho para poder se dar ao luxo de dizer bobagens de tamanho porte passa por leituras e aprendizados bem mais consistentes e conseqüentes. Exatamente como este livro e como toda a sua bibliografia, que, diga-se de passagem, é absolutamente fundamental e indispensável.

P.S.: Razão e sensibilidade no texto publicitário traz como anexo Jeca Tatuzinho, de Monteiro Lobato. Assim como muitos outros brasileiros, devo a Monteiro Lobato praticamente tudo de bom que aconteceu na minha vida. Foi Monteiro Lobato que despertou em mim o prazer pela leitura. E foi graças à leitura que consegui me transformar num ser humano relativamente bem-sucedido e bem resolvido, apesar da minha formação escolar e acadêmica frágil e indisciplinada.