Nunca fui contra a globalização num sentido radical. Até acho que tirando os nefastos efeitos econômicos que caracterizam o atual período como um neocolonialismo, ela traz coisas boas, como a aldeia global profetizada por Marshall McLuhan. Sofremos por um fato que acontece no interior do Paquistão, sentimos pena e tentamos evitar o apedrejamento de uma mulher na Nigéria, ficamos apreensivos como nunca pelo Oriente Médio e até mesmo o que ocorre em Buenos Aires aparece com uma velocidade que a gente pensa que foi aqui na esquina do bairro. A velocidade da troca de informação e a possibilidade de democratização permitida pelas tecnologias são deliciosas e nos dão uma sensação de onipresença.

Mas, sem saudosismo, quando vejo o Brasil perder seu exotismo parece que algo está errado. Quando vejo um badalado artistinha, bom de venda no exterior, comentar em uma entrevista: "eu não quero que me vejam como um artista brasileiro, sou um artista que nasceu no Brasil", não vejo uma renegação de patriotismo; vejo uma negação de origem, uma vergonha de ser mulato, de ser tropical.

O Rio quando era exótico era freqüentado por celebridades, talvez ao abrir mão desse exotismo perdemos um pouco do encanto de paraíso terreno que Ronald Biggs tão bem representou. Para mim, a Embratur um dia deverá erguer uma estátua ao Ronie Biggs como um dos responsáveis pela imagem paradisíaca do Rio. Mulheres, samba, alegria e permissividade. Mas parece que começamos a tentar ser modernos, ser globalizados. Sérios, competitivos e um bando de outras palavras que encontramos nas palestras imbecis e nos livros de pseudomarketing. E logo uma cidade que sempre foi globalizada, antes da palavra "globalização" existir, não precisava abrir mão disto. Quando vejo São Paulo abrir mão de suas raízes em prol de ser "moderna", fico pensando o que diriam os verdadeiros modernistas, aqueles de 1922, ao verem a negação de uma cultura nacional em nome da palavra modernidade.

A pseudomodernidade brasileira vai além do desejo de jogar com líbero e fracassar como a Seleção que o Lazaronni fez. Você não lembra? Ufa! ainda bem que sua memória falhou. Melhor esquecer mesmo. A pseudomodernidade brasileira quer falar inglês como se tivesse nascido naquela cidade da novela onde todos falavam um inglês com português misturado com sotaque baiano.

Claro que no ofício da publicidade cada dia vivemos mais próximos desta globalização. A necessidade de ser compreendido por todos nos quatro cantos do planeta (ainda que este desejo de falar para todo mundo tenha um preço alto: muita gente no seu próprio país não tenha compreendido o que você tentou dizer). O que dá para pensar é se a nossa rotina não poderia ser alvo de globalização. Aspectos culturais brasileiros quando sinceros podem ser propagados e difundidos? Não que isso seja uma missão da publicidade, mas apenas como uma sugestão de fonte de inspiração que possa passar o estilo brasileiro de viver.

A impressão digital brasileira e o nosso exotismo são e podem ser alvo de globalização. A portuguesa Carmen Miranda mostrou esse exotismo e virou ícone mundial. A bossa-nova não se vestiu de jazz para chegar ao Sinatra. Tudo bem que o pagodeiro, ao se travestir de hispano, cantou para o presidente americano. O.k., o presidente para o qual ele cantou também não foi o escolhido pela maioria. Mas não deixa de ser uma vitória do produto sobre a origem e sobre a raiz. O caminho mais fácil nem sempre é o melhor.

E se a publicidade é uma arte aplicada, com objetivos comerciais claros, ela faz parte da cultura pop. Mas pode beber em fontes regionais para ser globalizada. Um país aberto a imigrantes, como o Brasil, com tantos países dentro dele mesmo, tem este patrimônio. Culturas indígena, africana e européia vivendo num caldeirão com aspectos que podem saltar aos olhos mundiais. A nossa possibilidade de ser globalizado está exatamente em ser regional. Globalizar, ser moderno, não significa perder a identidade. Pelo contrário, ela pode ser diferencial.

Estar aberto para novos conceitos e novas culturas não significa abrir mão do que você realmente é. Desde que você, além de conhecer um pouco do Brasil, não tenha vergonha dele. E se a publicidade é reflexo da sociedade que a produz, para fazer isto, primeiro temos de pensar em abrir este caminho com a sociedade. Pois, às vezes, eu começo a achar que temos vergonha de ser mulatos tropicais e sonhamos que a Avenida Brasil é a Madison Avenue.